   |
|
|
Internette Yeni Is Modelleri ve Bankacilik(Hande Tokel / Andersen Consulting) Bir hayat sigortasinin bir çok kanallar tarafindan önemli olan kismi, bu zorluk pazarinda is zorlastikça bu baglamda müsterilerin davranislari degisiyor. Tema olarak buradaki önemi müsteri artik kagit entegre bunun anlami nedir* bankacilik açisindan söyle pantementel bir noktayi getiriyor müsterinin karsisina. Burada görüyorsunuz. Internet müsterileri var. Bu müsteriler internete adapte olmak istiyorlar fakat bunun ötesinde su anda bankacilik hizmetlerinin ötesinde bu müsterinin düsük tarzli beklentileri çok derinden degisiyor. Eskiden oldugu gibi sizin sundugumuz fiyattan ,sizin sundugunuz kanaldan almak yerine kendi istedigi tarzda içerigi olan ürünleri, fiyatini kendi belirleyen, kendi istedigi kanaldan ulasmak isteme talebinde bulunan müsteri siniflari ortaya çikiyor. Bu tür degisiklikler çok konusuldu fakat bunu ana baslik olarak almak istiyorlar. Müsterinin davranis tarzini, karakterinde ki degisiklikleri siniflara ayirabiliriz. Birinci baslik yani degisikliklere açik müsteriler, gittikçe degisikliklere daha kolay adapte olan kisiler olmaya basladilar. Ikincisi bu bankanin hizmetlerindeki iyilesmeler. Degismelerdeki aldiklari rol önceden bunlar daha çok bankalar tarafindan biliniyordu ama artik giderek müsteri bu konuda daha aktif olmaya basladi. Müsteri güvenligi önemli olmaya basladi ve bankalar buna bir sekilde cevap veriyor. Teknoloji yupilerinde ki bir isleme ve kötü aliskanliklar dolayisiyla dördüncü önemli konu bankayla müsteri arasindaki iliskilerin mütemin de ki degismeler. Bu güne kadar bu iliskiler islemlerle sürdü yani ticari hesap açiyorsunuz, banka bunu yapilmasini nasil önerdiyse ona göre hareket ediliyordu. Kredi karti basvurusu müsteri geliyor basvurusunu yapiyor oradaki o isi bitiyor. Bunun degisiklik tarzi ise artik bu iliskiler daha uzun vadede,daha derin yani müsterinin bekledigi bana ne deger katiyor. Banka bu kredi kartini almakla ve deger paylasilan iliskiler ortakliklara dönüsüyor,bununla beraber müsterinin ürün beklentileri bankanin sundugu ürünü kabul etmek yerine kendi belirlemek istiyor. Tasarimlarini, özelliklerini ,bankanin verdigi fiyat yerine kendi fiyati belirlemek istiyor. Müsterinin alisveris yapma sekilleri degisiyor. Eskiden nasildi banka ne kadar faiz veriyor çok fazla arastirmadan asagi,yukari hepsi ayni seyi sundugu için sinirli,karsilastirma yerine bu sefer daha itinali galibiyetler var mi,daha fonksiyonel bilgiler var mi gibi müsteri daha fazla buna önem vermeye ve bilgi arastirma,karsilastirma yapmaya önem vermeye basladi. Davranislar,istekler baska seylerinde disinda teknolojinin önerdigi konular. Onlar için teknobis, smart com ,çok gerekli iletisim, iletisim teknolojisindeki gelismeler ve içerik teknolojisindeki gelismeler. Hem kendi islerinde ve onun da ötesinde daha önemlisi birbirleriyle olan iliskilerinde desteklemenin sonunda müsterilerin davranislarindaki bu gibi degisiklikler mümkün olmaya basladi. Burada önemli olan nedir? Aslinda bu degismeler,müsterinin davranisindaki bu degismelerin sonucu etkisi pandemantel . Bunda ne kastediliyor. Bu bir yerde aslinda müsterinin davranislarinin sonucu bankalar ronksiyonelligini yitirmeye basliyor. Bunun nedeni bankacilik tamamen bir aracilik isi ve bilgiye dayali bir aracilik isi. Müsterilerin bankalariyla ve diger finansal hizmet kuruluslari gelip kullanmasin diye de bu kuruluslarin, müsterilerin yapmadigi bazi seyleri daha iyi yapma ,daha hizli yapma,maliyeti düsük sekilde yapmak. Bir müsteri niye geliyor? Tasarruflarini bir bankaya götürüyor, bunun üzerine önemli ölçüde müsterinin söyle düsünmesi banka kesinlikle benden bu tasarrufu degerlendirme olanaklarini benden daha iyi bilir,daha iyi düsünür,daha iyi gelir getirir. Ayni sekilde kredi alirken fon kaynaklarina banka benden daha kolay alisverisli, dolayisiyla benim çesitli yerlerden borç alacagima en kolayi ve en ucuzu banka yoluyla almak. Fakat bu degisiklikler sonucu önemlisi bilgiye daha kolay ulasilma,daha kolay ve ucuza kolabirasyon gibi degisiklikler sonucu artik eskiden ancak bankalari ve mali hizmet kuruluslarinin yapabildigi seyleri artik müsteri daha fazla kendiside yapmaya basladi. Bilgi arastirmasi,bilgileri karsilastirma,iletisim gibi seyleri müsteri artik kendisi yapmaya baslayinca bu sefer finansal hizmetler sektörü iveylini korumaya basliyor. Böyle bir risk olusmaya basliyor. Simdi diyeceksiniz ki bu aslinda çok uzun bir süre. Herkes mecbur bankalara geliyor, gidiyor bu dogru demin profilini çizdigimiz profilde halen böyle hareket eden müsteriler çok fazla degil ama baslangiç noktasi çok önemli ama potansiyel çok fazla var. Baktigimiz zaman artik web sitesi olmayan bir Türk bankasi yok. Eminim bir sene içinde herkesin bir web uygulamasi olacak. Internetteki arastirma uygulamalari burada da görülüyor. Çok kisa bir zamanda yayginlasacak. Su anda küçük gözükmekle birlikte çok çabuk büyüyecek bir önem teskil etmeye baslayacak bir mevzu. Yani biz yinede bankalarin aracilik fonksiyonelligini ,özelligini ilelebet korumaya dogru gitmesi. Buda bizi ikinci temaya getiriyor. Yeni is modellerinin ortaya çikmasi,az önce profilini çizdiginiz müsteriler,alicilar artik biliyor. Kendi güdümlü müsteriler beklentilerini geleneksel is modelleriyle yerine getirmeye imkan olmaya baslar. Geleneksel is modelleri nedir? Banka kendisi önceden tespit ediyor. Kendi yapilanmasina uygun ürünleri,kendi yapilanmasina bagli kanallari kendi kabul ediyor. Müsteriler bunu kullanmak zorunda ve ikisi beraber gidiyor. Illaki hem ürün,hem dagitim kanallari hepsi bir arada fakat tam müsterinin bütün beklentilerini cevap vermemek, iki ayri unsuru da ayni anda optimize ederek saglamak özellikle güçlesmeye basliyor. Yani müsteri ürün bakimindan bankadan ne bekliyor,fiyati kendim koyayim ,konfigürasyonu ben tayin edeyim,söyle özellikleri olsun bu ürünün ,büyük bir beklentiyi karsilamak için, büyük bir yatirim, büyük bir kabiliyet gelistirmeleri gerekiyor bankalarin. Diger taraftan dagitim alanin da istedigim zaman , istedigim yerde, istedigim sekilde ulasayim, eriseyim. Bir taraftan da bu dagitim kanallarinda optimizasyon var. Geleneksel anlamda bankacilik nedir? Ayni anlamda hem ürün gelistirmesi ,hem dagitim kanallari. Simdi ürün bu özelliklerle ekonomik , karli bir sekilde olusturulabilmesi için hakikatten belli sartlar gerekiyor. Örnegin çok sayida müsteriye ulasabilmek ,ürünü daha ekonomik ,kaliteli bir sekilde yapiliyor olmasi lazim. Büyük bir sikiyir gerekiyor. fakat bu yüksek volümlere ulasmasi için dagitilmasi lazim ama bu ürün sadece bankanin sahip oldugu kanallarin yakininda dagitilacaksa bu volümlara ulasmakta zorluk çekiliyor. Dagitim kanallari açisindan bakacak olursak bankalar suraya en büyük yatirimlar yapiyor. Internet yatirimini satacak fakat bunun bir anlami olmasi için müsteriye subenin güzel olmasi yada servisin tamamen yeterli olmasi degil o geldigi zaman tan istedigim tarzda ürünün olmasi lazim. Subeler diger dagitim kanallarini ne kadar gelistirirse, gelistirsin ayni sekilde bir banka sadece benim kodaklarim buradan satilacak dedigi anda bu sefer komasyon getiriliyor. Yani dagitim kanallari fonksiyonu üstesine ne kadar geçirecektir bu kodaklar elinizde olmadikça,etkileyici olmadikça bu sefer onun da gelisimini önlemis oluyor. Bu örnekten sonra kisa bir semasini çizelim. Müsteriler teknolojik gelismelerden nasil yararlaniyorlar? Mali hizmetler konusunda, siyasal kuruluslari,teknolojik gelismelerden nasil istifade etmeye çalistilar bu güne kadar,bu nasil degisiyor? Düne baktigimiz da üç ayri ürünsel bir varolus içinde ana kümelenme görebilirsiniz. Ilk bankalarin bu teknolojiden yararlanilmasi içe dönük deger bakimini yeniden yapilandirmak. Buradaki amaç maliyetlerini düsürelim. Kendimiz nasil yapilandiysak,ne yapiyorsak,yapmaya devam edelim. Daha ucuz yapalim, daha iyi yapalim,daha uygun yapalim. Bunu yaparak gelinecek nokta ürün odakli,satici güdümlü bir modelin enoksun halinde isletilmesi yani kendi ürününü kendi tayin eden, ben ne tayin ettiysem müsteri onu almak zorunda ben kus ediyorum diye çalisan bir müessesenin en optimal hali bu ,ama bunu ötesine geçmez. Bunu sonucu olarak da nedir? Hisse senedindeki etkisi belki büyük bir deger kaybini önlemis olursunuz,maliyetleri indirmekle fakat orda kalir. Ikinci adim,içerik biraz daha disa dönük gelismelere açik olmak. Burada özellikle dagitim kanallarinin gelisimi,banka yine yapilanmasina devam ediyor. Fakat en azindan bu asamada daha müsteri odakli olmaya basliyor,veya müsterinin ihtiyaçlarini daha iyi anlamak için segmantasyon çalismalari basliyor. Bu asamada banka müsteriyi daha iyi anlayalim, organizasyonel degisiklikler kodak bazinda, organize olmalari bazinda müsteri segmentleri bazinda organize olalim demeye basliyor. CRM de böyle setler önem kazanmaya basliyor. Bu bir öncekine göre büyük bir adim. Fakat diyoruz ki bu yeni ekonomide büyük degisiklikler için artik çok kisa zamanda yetersiz kalmaya baslayacak, bunun nedeni bu modeller hala en iyiye götürseniz yine kendi ürünlerinizi sunuyorsunuz,kendi dagitim kanallarinizla sunuyorsunuz. Daha tam müsterilerin beklentilerine cevap verecek modele yine ulasamiyorsunuz. Bu düsüncede devam etme ,optimize etmeye devam ederek ulasabilecegimiz nokta degerleri artiyor ama burada ayrica orda kaliyor. Bizim gelmek istedigimiz nokta ise artik yeni is modelleri seklinde düsünmek lazim anlamiyla bankacilik yapilanmasi,banka konsektinin degistigini görülüyor. Sunun da altinda bir çok yataylik var. Bankacilik bir aracilik sirketimi? Sonuçta ne satiliyor? Sigorta diyelim. Müsteri geliyor ,bankada bir cari hesap açtiriyor. Bu asamada müsteri odakli satis, bu asamada önemli olan segmantasyon satis. Müsteriye bir tane sigorta satalim,müsteriye sunu satalim fakat hiç kimse kalkip da adan çok güzel araba almak istiyor diye yola çikmaz. Buna bir müsterinin açisindan ve bankalarin kendi açisindan bakmalari, evrimlestirme sonucu bankacilik nedir? Söyle ürünler vardir,böyle kanallar vardir böyle satiliyor. Fakat müsteri için bu çok ürün almak. Ben sigorta almam, sigorta gibi bir ihtiyacim yok,sigorta da bankalarin olusturdugu bir konsept. Bunlarin ötesine geçmek gerekiyor. bunu biraz daha açacak olursak,nedir bu yeni modeller? Su anda var olan modellerden farki çok vakte indirgeyerek bakiyorsun bu olaya. Iki eksiz alalim bunlardan birisi bankalar,kime ne satiyor? Su noktada ,baslangiç noktasinda ürün, ben kredi karti satiyorum,kisisel kredi satiyorum,cari mevduat hesabi satiyorum birde sigorta satiyorum. Bunlar var istersen bunu al,istersen digerini. satici güdümlü model. Biraz daha ileri asamada cari hesabin yaninda buna baglantili çalisan bir mevduat hesabi,hesaptan, hesaba otomatik kayit,bunun yaninda söyle bir çalisma hesabi yine böyle bir bütünlestirme. Ama yinede baslangiç noktasi finansal hizmetler. Bankalarin zaten satmaya alisik olduklari kardal hizmetlere baglantili sinirlar içinde banbul etmeleri. Fakat böyle birlikte yapilacak seyler amaç geçeklestirme,böyle bir talebinde öne sürülmesi ,amaç gerçeklestirme derken ne diyorduk,bir önceki örnegine göre insanlar sigorta almak için yola çikmaz,insanlar niçin yola çikar? Kisilerin, bireylerin özellikle bireysel bankacilik açisindan yaklasiyoruz. Aslinda insanlar ne yapmak isterler? Insanlar mutlu bir yasam sürmek isterler. Mutlu yasami sürerken çesitli amaçlari olur . hayatin belirli devresinde bir yerden ,bir yere tasinir, tasinirken çocuklarin okulu ,ev bulduk,evi nereden bulduk , ev aldik ve evi aldiktan sonra belli basli asamalar vardir. Emekli oldunuz. Çocuklar gitti çocuklar gittikten sonra emeklilik isleri varsa hayat giderlerini karsilama ,sigorta, bos zamanlarimi nasil degerlendiririm. Insanlarin kafalarini mesgul eden seyler bunlar. Sigorta,cari hesap gibi seyleri düsünmüyorlar. Son nokta hayat asamalarini gerçeklestirmek benim için en degerlisi bu. Bu noktaya kadar geliyor oldugunuzda ,daha önce demistik. Bankalar artik, teknoloji öyle bir hale geldi ki bankalarin bunca güne kadar yaptigi seyleri,kendileri de yapmaya basliyor. Bankalarin kompleksleri var . bankalarin yapmadigi seyleri yaptigi bilgilere ulasmak,bunlar su baglamda yapiliyor. Ürün aramaya çiktiginizda varolan ürün hangileridir görebiliyorsunuz. Fakat bu noktaya geldiginizde daha genis boyutlu bireysel hedefleri kovaladiginiz zaman ne oluyor. Müsteriye deger katmak ,müsterinin ekonomik olarak yapamayacagi seyleri yapabilme. Dolayisiyla bir deger katma ve hala bir aracilik otoritesi doguyor. Alici güdümlü model iste bunun birinci açisi. Ikinci açi sanal gelismislik derecesi. Sanal gelismislik derecesi zaten bu satista degil ne kadar insan kullanabiliyor,ne kadar iyi teknoloji dendiginde bununda ötesinde ,bunu da kapsamakla birlikte kendi içinizde bagimli ,her seyi kendisi yapma modeline girmis ,dagitim kanallari,ürünleri kendimi yapiyor yoksa disa açilmaya yönelik mi?yani satici güdümlü modelde sirket daha çok kendi kanallarini,kendi kodakli. Müsteri odakliya geçtigimizde baska sirketlerde belli çerçeveler içinde belli sayilar ,belli iliskiler oluyor. Bunun en yüksek noktasina gelindiginde sanal degisiklikler artik bu iliskiler hem çogaliyor,hem çok sayida farkli iliskilerimiz olmaya basliyor hem de daha esnek ve kaygan oluyor. Yani ben on sene bu kisiyle beraber bu isi yapacagim degil de, kodak konusunda bir ortagimiz var ve çok büyük olmadigi halde onu degistirebilirsiniz. Böyle bir kaygan,esnek iliski var. Artik alicilarin beklentilerine bu iki modelde cevap veremiyor. Satici güdümlü model ve müsteri odakli modeller. Satici güdümlü model,bu gerekli. Satici güdümlü model dedigimiz zaman çok yeni bir sirket ,çok ileri örnekleri de olabilir. Internet ,wap sayfasi olmasi bu sirketin alici güdümlü ve müsteri odakli olmasini gerektirmez. Örnek verecek olursak, siyasal hizmet sirketi yurt disinda bir wab sayfasi var. Wab denince de kötüledigi yerde olmasi ,yakin karari almasi haberler kendi müsterileri kendi bakimlariyla ilgileniyorlar. Bunun bir eksikligi sadece kendi sattigi ürünler var dolayisiyla ürün bazinda böle bilgilerin wab sayfasi olmakla birlikte, müsteri istedigi gibi degil olay. Müsterinin düsündügü gibi düsünmüyor,sunus yapmiyor bazen kendi yapilanmasini wab seklinde biraz daha güzellestiriyor. Müsteri odaklarini Amerikan Expresi olarak alabiliriz. Bu daha iyi olan bir model . bu nedir? Çok daha genis finansal hizmet ünvanlarini görebiliyorsunuz. Bir tek kendisi degil baskalari da var. Baska sirketlerden örnekler bulunuyor. Finansal hizmetler bunun da eksik kaldigi nokta yine Amerikan Expresin kendi görüsü. Amerikan Expresi nedir? Finansal hizmetler dünyayi kendi gördügü sekilde bir araya getirmis bir takim seyler. Bazilari olusturmus. Alici güdümlü modeller nedir? Burada çok daha wap da ana model olabilecegini düsünmemiz gerekir. Yeni müsteri yapilanmasiyla birlikte dekorasyonun kendi içinde degisik ,portatif düsünebilirsiniz. Müsterileri de birinci müsteri projesi bir çok genele vesil gibi görülmüs,kendi kendine yeten kisiler ,kendi kararlarini kendileri vermek istiyorlar. Fazla edvayt istemiyorlar fakat bunlarin istedikleri çok spesifik müsteriler ben sadece en ucuzunu,iyisini görmek istiyorum. Spektörün öbür tarafinda da daha çok kompleksör genis boyutlu ihtiyaçlari olmakla birlikte edvayti tavsiye,deger veren bir müsteri gurubu. Bunlarda çok kaliteli bir tavsiye olacak. Bu baglami düsündügümüzde dört model görebiliriz. Bunlari siralarsak. ? Pazarlik makinesi. ? Ürün konfigüratörü ? Çözüm düzenleyici. ? Amaca yönelik hizmet agi. Pazarlik makinesi dedigimiz müsterilere hizmet veren is modeli. Bunlar nasil isliyorlar. Bunlar ya sanal olmus sirketler yani sadece üzerinde durduklari spesifik bir konu var oda alicilarla ,saticilari bir araya getirir. Sonuç ; rekabette kurallar degisiyor. * e-Ticaret sirketleri yeni ve esnek is modellerini benimseyecek ve deger zincirinde özel roller seçecekler. * Ortaklik aglarinin olusturulmasi hayati öneme sahip olacak. * ‘‘Müsteri iliskileri yönetimi''yerini ‘'müsteri-Yönetimli iliskilere'' birakacak * Sirketler müsteriyi yönlendirmek yerine bilgi yönetimine odaklanacaklar. (e-BUSINESS FUARI KONFERANSI)
|
