   |
|
|
Müsteri KârliligiLaura A. Bruce / Bankrate.com Bankaniz onlarla olan is iliskinizin devam etmeye deyip degmeyecegine ya da 200 dolarlik tasarruf hesabiniz ile her ay 15 çek yazdiginiz 1,000 dolarlik cari hesabinizin kuruyup kurumadigina karar vermek üzere. Bu, müsterinin kârlilik skoru olarak adlandiriliyor ve bunun banka açisindan kârli müsteriler ile kârli olmayan müsterileri birbirinden ayirmasi gerekiyor. Sizin banka hesabiniza bir puan verilecek – belki bir numara ya da bir harf. Eger banka yetkilisi sizi gülümseyerek karsilarsa büyük olasilikla testi geçtiniz demektir. Ama eger "Hey, siz iki hafta önce burada degil miydiniz ?"derse dikkatli olun. Kârli olmayan müsteriler listesinde olabilirsiniz. Dolardaki durgunluk nedeniyle bankalar nasil ayakta kalacaklarini bulmak zorundalar. Paralarinin getirisinin düsük olmasindan bikan müsteriler brokerage/ (hisse senedi, tahvil gibi kiymetli evrak alim-satimi yapanlar) hesaplari gibi daha yüksek getirili yatirimlara yöneldiler. Dolayisiyla pek çok banka müsteri kârliligi skoruna yöneliyor. Bu bankalari ve sizin bankalarla olan iliskinizi önemli ölçüde degistirecek. Washington, D.C'deki ABD Kamu Yarari Arastirma Grubu'nda tüketici avukati olan Ed Mierzwinski "Bundan hoslanmadim. Bu banka içinde verilen çilginca bir skor. Bankalar her zaman diger bankalarin kötü fikirlerini kopyaliyorlar" dedi. Kârliligin puanlanmasinda güçlükler var ve bazi bankalar zor olan yolu ögreniyorlar. Stratejik analiz üzerine uzmanlasmis New York'taki danismanlik sirketi Novatas'in idari direktörü David Kaytes "Müsiteri kârliligi raporu geriye dönük bir bakis açisi içeriyor, ileriye dönük degil. Müsteri geçmiste banka açisindan kârli yada zararli olmus olabilir. Bu müsteri gelecekte kârli olabilir mi?' diye düsünmüyor. Bu, yola bakmak yerine dikiz aynasina bakarak araba kullanmaya benziyor." dedi. Seviyor, Sevmiyor… Kaytes, müsteri kârliligi puanlamasinin gerektigi gibi kullanildigi takdirde çok iyi bir araç oldugunu ancak hiç bir sekilde ayrimcilik yapmak amaciyla kullanilmamasi gerektigini söylüyor. "Müsterinin kârli olmamasi tamamen bankanin suçu. Banka olarak sen, müsterilerin sundugun hizmetlerin bedelini ödeyecek sekilde müsteriye hizmet vermeyi ögrenmedin. Bu bankalara neyi yanlis yaptiklarini ögretmeli. Ortada kötü müsteri degil sadece kötü hizmet var." Kârli bir müsterinin bankada yüklü mevduati, ipotegi ve kredi karti olacak ve en azindan çek yazmak ve vezneyi ziyaret etmek gibi islemleri yapmaya devam edecek. Bankalar arada bir karsiliksiz çek yazanlari bile seviyor--- NSF komisyonlari harika! Ama hesabinizda sadece 1,000 dolar bulunduruyorsaniz bankaya para kaybettiriyorsunuz. Kaytes "Banka paranizdan yüzde 4 marj kazaniyor" Bu yilda 40 dolar kazaniyorlar anlamina gelir. Size her ay hesap özeti göndermek zorundalarsa bu, hesap özeti basina 1 dolar eder. Banka subesini ayda bir ziyaret ediyorsaniz bu her bir ziyaret için 3 dolar demektir. Hiç telefon etmeseniz bile banka para kaybediyor. Banka sizi 3,000-4,000 dolar seviyesine çikarmadan para kazanmiyor."dedi Ziyaret---- Bir hak mi yoksa bir ayricalik mi? Öyleyse bu, 5,000 dolari düsük faizli banka hesabinda tutmaniz gerektigi ya da subeyi ziyaret ettiginizde komisyon ödemeniz ya da çektiginiz krediye daha yüksek faiz orani ödemeniz anlamina mi geliyor? Atlanta'da bulunan KPMG Danismanlik firmasinda danismanlik idari yöneticisi olan Mac Jordan "Citicorp insanlari subelerinden kaçirmaya çalisiyor. Bir müsteri yetkilisi ile konusmak için hesabinizda belirli miktarda para olmasi gerektigini söylüyorlar. Ve First Chicago bankasi müsteri temsilcisine danismak için feci bir komisyon belirleyerek bir fiyatlandirma karari aldi." Insanlardan komisyon almanin tehlikesi, eger müsteriniz hakkinda tam bir bilgiye sahip degilseniz belki de kendinize zarar veriyor olabilirsiniz" dedi. Grand Rapids, Michigan'daki Old Kent Bank baskan yardimcisi Mark Erhardt'a göre komisyon almak her zaman kötü bir sey degil. "Bizim komisyon hesabimiz self-servis hesabi olarak düzenlendi. Çok popüler ve en çok islem gören hesabimiz. Hiç kimseyi bu ürünü almak için zorlamamaya çok dikkat ettik. Erhardt, Old Kent'in önemli müsterilerini simartmakla birlikte banka hesabi düsük olan müsterilerini sogutmamak için büyük çaba gösterdigini söylüyor. " Evsahibi olanlar için parasiz cari hesap gibi çesitli seçeneklerimiz var. Bu hesap gayrimenkul ipotegi karsiligi kredi almanizi gerektirmiyor. Ev sahibi olan herkes faydalanabilir. Bu büyük piyasa için çok degerli ürünlerimiz var. Bu ürünler içinde bonus oranlar gibi çok fazla çekici seyler olmamakla birlikte iyi bir temel cari hesap var." David Kayte'in felsefesine göre bu kârlilik puanlamasinin iyi bir uygulamasi---müsterilerin ilgisini çekecek özellikleri olan ve fiyatlandirilan ürünler tasarlamak. Kaytes "Ortalama bir cari hesap bankaya 100 dolara mal oluyor. Her müsterinin 100 dolarlik cari hesaba ihtiyaci yok—belki bankaya yilda 25 dolara mal olacak bir hesaba ihtiyaci var. Teknoloji bunu yapabilecek bir yol sagliyor. Banka her ay hesap özeti göndermek zorunda degil- müsteriler hesaplarini online izleyebilirler. ATM'ler nedeniyle müsteri nadiren subeyi ziyaret ediyor. Kagit bir çek kullanmak yerine dogrudan yatirma imkanina sahipler." diyor. Siz skorunuzsunuz Mierzwinski müsteri kârliligi skorunun tehlikeli oldugunu çünkü hedefin maliyet analizi oldugunun varsayildigini söylüyor. "Bankalarin yaptigi bu çilgin maliyet analizi dogru ise küçük bankalarin nasil hayatta kalacagini bilmiyorum. Bütün maliyeti küçük tasarruf hesabi sahiplerine yükleyip bunlarin kâr getirmedigini iddia ediyorlar" Mierzwinski, müsteri kârliligi skorunun oldukça kârli müsterilerin profesyonel muamele görecekleri anlamina geldigini söylüyor. Örnegin, alinan komisyonla ilgili bir sikayetleri varsa bu halledilecektir. Orta seviyede kârliligi olan bir müsteri daha düsük komisyon için pazarlik yapabilecektir; fakat kârli olmamak sizin bu komisyonu ödeyeceginiz anlamina gelir diyor. Kendi deyimiyle " Siz kaybedensiniz" Atlanta'daki KPMG Danismanliktan Suzanne Donner bu görüse katilmiyor. Pek çok bankanin kârli bir sekilde bütün müsterilerine hizmet vermenin yolunu bulmaya çalistigini söylüyor. "Bazi islemlerden alinan asiri miktardaki hizmet ücretlerini okuyup bankalarin bu müsterilerden kurtulmaya çalistigini düsünebilirsiniz. Durum gerçekte böyle degil. Bankalar müsterinin kullandigi ürünlere bakmak, islem düzeyini degerlendirmek, bir müsteriyle ilgili maliyet ve gelirlere bakmak ve bu müsterinin kârliligina iliskin bir fikir edinmek istiyorlar" Siz ne kadar kârlisiniz? Bankanizin bir müsteri olarak sizin degerinizi nasil ölçmeye çalistigina bir bakalim . Arlington,Virginia'daki Database Marketing Institute'un (Veritabani Pazarlama Isletmesi) yardimiyla, bankanin size ne kadar çok ürün satarsa o kadar fazla kâr elde ettigini görmek kolay. Bir müsteri olan John'un ABC bankasindan aldigi tasit kredisinin görünümü su sekilde. Iki yil önce alinan yüzde 8.5 faizli 4 yil vadeli 15,500 dolarlik kredi. Kalan borç 9,806.66 dolar. Geçen ay verilen borcun kârliligi 13.74 dolar. Kârlilik su sekilde hesaplandi: Tahsis edilen sermaye—Her bir ürün için beklenmeyen zararlari karsilamak için ayrilan para. Fonlarin maliyeti—Fonlara ödenen faiz gideri Marj—Faiz gideri ve faiz geliri arasindaki fark Sermaye gideri—Bankanin verdigi krediden bekledigi getiri oranini elde etmesinin bankaya olan maliyeti Kredinin geri ödenmemesinin önlenmesi—Beklenmeyen kredi zararlari için bankanin ayirdigi karsiliklarin maliyeti John'un faiz getirmeyen cari hesabinin kârliligi su sekilde. Kredi finansmani—Kredi olarak kullandirilan mevduatlardan bankanin kazandigi miktar. Hughes bu sürecin her ay her bir müsterinin sahip oldugu her bir ürün için tekrar edildigini söylüyor. Ondan sonra müsterinin kârliligi hesaplaniyor. John'un kârlilik grafigi: John'un bankaya aylik toplam kârliligi 101.51 dolar. Bu noktada banka bütün müsterilerinin kârlilik raporlarini karsilastirabilir ve müsterinin en kârli, en az kârli ya da ikisinin ortasinda olup olmadigini belirleyebilir. Hughes'e göre kârliligi bu sekilde siniflandirmak çogunlukla en kârli ve en az kârli müsterilerin pek çok banka ürününe sahip oldugunu ve subeye siklikla gittiklerini gösterebilir. KPMG'den Mac Jordan bunun ayni zamanda en kârli müsterinin bankada en az parasi olan müsteri oldugunu da gösterebilecegini söylüyor. "Yüksek oranda islem yapanlar genellikle yüksek miktarda mevduati olan kisiler kadar kârlilik getirir. Eger islemlerden alinan komisyonlarla para kazaniyorsaniz çok basarili olabilirsiniz. Bazi bankalarda kârin yüzde 20'si cari hesap kredisinden alinan komisyonlardan gelmektedir. ( Overdraft=cari hesap kredisi; Sinirlari önceden belirlenmis bir miktara kadar bankadan istenildigi zaman para çekilebilmesini saglayan bir tür kredi. Türkiye'deki ek hesap uygulamasi gibi) Daha fazla kâr için daha fazla ürün En kârlilar arasinda sayilmayan bir yigin müsteri açisindan bunun anlami bankaniz sizden yeni ürünlerini kullanmanizi saglamak için her yolu denediginde ne yapacaginizi planlayabileceginizdir. Old Kent'ten Mark Erhardt düsük mevduatli müsterilerin daha kârli hale getirilmesinin oldukça önemli miktarda çalisma gerektirdigini söylüyor. "Biz hesap gelistirme (upgrade) stratejisi üzerinde çalisiyoruz. Bankada bulunan hesaplari ya da kullandiklari diger ürünler nedeniyle diger ürünleri kullanmaya iyi birer aday olan müsterileri belirliyoruz. Onlarla is yapmaktan memnun oldugumuzu onlara söylüyoruz. Bize bir maliyeti var ancak uzun dönemde buna degecegine düsünüyoruz." Sorun bütün bankalar bunu dogru sekilde yapacaklar mi, ve müsterileri uzaklastirmayacaklar mi? Maalesef bazi bankalar bunu yapmayacak ve bu noktada siz bir müsteri olarak bankanin sizin için ne kadar önemli olduguna karar vermek zorundasiniz. David Kaytes "Sanirim bu araci uygunsuz, kötü ve efektif olmayan sekilde kullanan bankalar olacak. Onlar zaten kötü hizmet sunanlar. Bu bankanin müsterileri onlari birakacak ve bu araci nasil kullanacagini bilen ve müsterinin ihtiyaçlarini karsilayan bankalara gidecektir" diyor. Banka müsterileri kendilerine verilen kârlilik skorlarini ögrenmeye çalismali mi? Mierzwinski "Kimse onlara söylemeyecek. Fakat bankalarin kârlarini hesapladiklari ve alacaklari komisyondan vazgeçip geçmeme ya da size yardim etme kararlarini sizin skorunuza dayanarak verdikleri konusunda müsteriler haberdar edilmeli" diyor.
|
