Ana Sayfa

Eski Sayılar

Sektörden

Kısa-Çeşit

Etkinlikler

Bankalarımız

E-Posta

Reklam Tarifesi

Okuyucu Profili

Abonelik

Künye

BANKALARDA İLİŞKİ PAZARLAMASI- I

İlişki pazarlaması, insanların, mal ve hizmetlerin ticaretini yapmaya başlamalarından bu yana mevcuttur. Alıcı ve satıcılar arasındaki güven ve dostluk, kaliteli ürün ve hizmetlerle desteklenince, bu ilişki doğal olarak gelişmiştir. Bugün bu ilişki daha stratejik bir duruma gelmiş ve işletmelerin, amaçlarını gerçekleştirmek için ilişki kurmaya çalışmalarıyla, ilişki geliştirme süreci hız kazanmıştır. Ancak, yoğun rekabetin yaşandığı zor pazar koşullarında, tatmin edici ve uzun vadeli ilişki geliştirmek oldukça güçleşmiştir (Wilson, 1995, s.336). Bu bağlamda ilişki pazarlamasının önemi daha da artmış, son yıllarda daha çok incelenmeye ve uygulanmaya başlamıştır. Bu amaçla bu bölümde ilişki pazarlamasıyla ilgili detaylı açıklamalarda bulunulacaktır.

İlişki Pazarlamasının Tanımı ve Önemi

İlişki pazarlaması eski bir kavram olmasına rağmen, hizmet pazarlaması uygulamalarında ve akademik araştırmalarda yeni bir konu olarak gelişme göstermektedir. Literatürde ilişki pazarlamasıyla ilgili bir çok tanım bulunmaktadır. Ancak  hizmet pazarlaması literatüründe ilişki pazarlaması kavramı ilk kez 1983 yılında Berry tarafından kullanılmış ve şu şekilde bir tanım yapılmıştır (1995, s.236); ”İlişki pazarlaması işletmelerde müşteri ilişkilerinin oluşturulması , muhafaza edilmesi ve arttırılmasıdır’’. Berry’ye göre, yeni müşterilerin elde edilmesi, pazarlama sürecinde yalnızca ara  bir adım olarak görülmelidir. İlişkinin kuvvetlendirilmesi, sadık olmayan müşterilerin sadık hale dönüştürülmesi ve müşterilere devamlı müşteri gibi hizmet verilmesi de pazarlamada dikkate alınmalıdır.

Her ne kadar, hizmet literatüründe ilişki pazarlaması terminolojisi ilk kez 1983 yılında kullanıldıysa da, mevcut müşterilere pazarlama yapma ihtiyacının farkedilmesi daha önceki yıllara dayanmaktadır. Ryans ve Wittink, bir çok hizmet işletmesinin müşteri sadakatini teşvik etmek için yeterince özen göstermediklerini öne sürmüştür. Levitt ise, hizmet ürünleri pazarlayan işletmelerin, sürekli olarak yeniden satış yapmaya gayret etmelerinin önemini vurgulamıştır (Berry, 1995, s.236).

İlişki pazarlaması, değişik açılardan incelenmekte ve farklı tanımlar yapılmaktadır. Bunlar şu şekildedir (Nevin, 1995,s.327): İlişki pazarlamasının, pazarlama veritabanıyla belirlenen hedef müşterilere yönelik tutundurma faaliyetlerinin akışının düzenlenmesi olduğu belirtilmektedir. Başka bir görüşe göre, ilişki pazarlamasının, bireysel müşteriler üzerinde yoğunlaştığı ve bireysel müşterilerle yakın ilişki kurmaya odaklandığı yönündedir. Diğer bir görüşe  göre ise, farklı müşteri ilişkisi teknikleri kullanarak ve satış sonrasında müşteriyle temasa geçerek müşterinin muhafaza edilmesidir . Farklı bir yaklaşım ise ilişki pazarlamasını daha stratejik bir açıdan ele almakta; müşterinin birinci sırada yer alarak, pazarlamanın rolünün müşteriyi yönetmekten ziyade (bilgi verme ve satış yapma), müşteriyle samimi ilişkiler kurma ( iletişim sağlanması ve bilginin paylaşılması) yönünde yapılan değişim olduğunu kabul etmektedir.

Yapılan bir başka tanıma göre ise ilişki pazarlaması; ”Özellikle hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için, müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarımlanan  herhangi bir pazarlama stratejisi“ olarak kabul edilmektedir (Tek,1997,s.51).

İlişki pazarlamasının; müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi, arttırılması ve ticarileştirilmesinin yanı sıra, her iki tarafın yarar sağlayabilmesi için, uzun vadede müşteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve değer yaratıcı bağlantılar kurarak ilişkinin kuvvetlendirilmesi olduğu belirtilmektedir (Grönroos, 1990,s.5; Shani ve Chalasani, 1992, s.44). Bu açıklamalarda, bireysel müşteri-satıcı ilişkisi üzerinde durulmakta ve uzun vadede her iki tarafın ilişkiden yarar sağlaması söz konusu olmaktadır. Ayrıca, müşterinin elde tutulması önem kazanmaktadır.

Yapılan genel bir açıklamaya göre ise ilişki pazarlaması; “ilişkileri, network’ü  ve karşılıklı etkileşimi  içeren pazarlama” olarak kabul edilmektedir (Gummesson, 1996, s.33). Gummesson ilişkilerin, iki veya daha fazla kişi arasındaki bağlantı olduğunu, network’ün ilişkiler dizisi olduğunu ve karşılıklı etkileşimin ise, ilişkiler ve network kapsamında yapılan faaliyetleri içerdiğini belirtmektedir.

Buraya kadar ki yapılan tanımlar, ilişki pazarlamasının sadece müşterilere yönelik ilişkilerle ilgili olduğu yönündedir. Ancak ilişki pazarlamasının kapsamının daha da genişlediği yönünde görüşler mevcuttur (Hunt ve Morgan, 1994, s.20). Nevin, ilişki pazarlamasını, “İşbirliğine dayalı çalışmalar vasıtasıyla değer yaratabilmek için, belirlenmiş olan müşteriler, satıcılar ve rakiplerle yakın ilişki geliştirmeye yönelik faaliyetler” olarak açıklamaktadır (1995, s.327). Gerçekten de ilişki pazarlamasına genel olarak bakılacak olursa, işletmenin bağlantı kurduğu tüm işletme içi ve işletme dışı kişi ve kuruluşlara yönelik olduğu, işletmenin devamlılığının sağlanması için de bunun gerekli olduğu anlaşılacaktır.

Geçmişte yeni müşteri kazanmanın ve müşteriyi elde tutmanın daha kolay olduğu, ancak günümüzde, daha değişken, endüstrileşmiş ve karmaşık bir müşteri topluluğundan dolayı, bunun giderek zorlaştığı, bu yüzden satışlardan ziyade, özellikle satış sonrası hizmetler ve müşterilerle olan ilişkinin önem kazandığı görülmektedir (Vavra, 1992, s.13).

Bu bağlamda pazarlama karmasının da değişerek; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan temel pazarlama karması elemanlarına, ”müşteri iletişimi, müşteri tatmini ve hizmet” unsurunun da eklenmesi gereği ortaya çıkmıştır (Vavra, 1992, s.15). Burada müşteri iletişimi; satış sonrası iletişim programları (dergiler, toplantılar vb.), 800’lü telefon hatları ve şikayetlerin giderilmesi gibi faaliyetleri  içermektedir. Müşteri tatmini ise, mevcut olan ürün veya  hizmet ve teslim sistemiyle, müşteri hizmet ve ihtiyaçlarının izlenmesi ve tatmin edilmesini; satış öncesi ve satış sonrası hizmetler de, müşteriye sunulan hizmeti kapsamaktadır.

Christopher ve diğerlerine göre ise, müşteriyle uzun vadeli ilişki oluşturulması ve müşteri tatmininin sağlanmasında; “pazarlama, müşteri hizmeti ve kalite “nin önemi belirtilmekte ve işletmelerin bu faktörleri bir arada sağlaması gerektiği vurgulanmaktadır (1991, s.4). Aşağıdaki şekilden de görüleceği üzere ilişki pazarlaması, müşteri hizmeti ve kalitenin, pazar oryantasyonuyla bileşiminin bir sonucu olmaktadır.                              

Şekil 1.1.

İlişki Pazarlaması Yaklaşımı : Hizmeti, Kalite ve Pazarlamayı

 Kaynak: Martin Christopher,  Adrian  Payne  and David Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,1991,s.4.

Müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek, bu ihtiyaçları uzun vadede ve sürekli olarak karşılamaya çalışan işletmeler (Kahn, 1998, s.45), ancak şekilde belirtilen bu faktörlerin bir arada bulunmasıyla ilişki pazarlamasını etkin bir şekilde uygulayabilecek ve rakiplerine göre avantaj sağlayabileceklerdir.

İlişki Pazarlamasıyla İşlemsel Pazarlama Arasındaki Fark

Son yıllarda, pazarlamada sık kullanılan kavramlarda biri olan ve farklı şekillerde tanımlanan ilişki pazarlamasının, işlemsel pazarlama ile arasında farklılıklar bulunmaktadır (Band, 1991 s.120).  İlişki pazarlaması, yeni müşteri bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişki geliştirme üzerinde yoğunlaşmakta, müşterilerle uzun dönemli ve tekrarlanan etkileşimler üzerinde duran stratejik bir eğilim olarak karşımıza çıkmakta; işlemsel pazarlamanın ise, tek bir satışın yapılması üzerinde odaklanmakta olduğu görülmektedir (Öztürk, 1998 s.178). ilişki pazarlamasıyla ilgili yapılan aşağıdaki tanım, kavramın bu yönünü vurgulamaktadır.

İlişki pazarlaması (Stone ve diğerleri, 1996, s.675):

·         Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek,

·         Şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak ve

·         Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için, geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve  müşteri yaklaşımını kullanmaktır.

İşlemsel pazarlama ve ilişki pazarlaması  arasındaki farklılıklar tablo 1'de karşılaştırmalı bir şekilde gösterilmektedir (Christopher, 1991, s.9):

Tablo  1.1.

İşlemsel Pazarlama ile İlişki Pazarlamasının Karşılaştırılması

 Kaynak:Martin  Christopher, Adrian Payne ve David Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together,  Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,1991,s.9.

Tablodan da görüleceği üzere, işlemsel pazarlama tek bir satış üzerinde odaklaşırken, ilişki pazarlamasında sürekli bir satış söz konusu olup müşteriyi elde tutma üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Yine ilişki pazarlamasında işletme, bir bütün olarak müşteriye kaliteli ürünler sunmaya ve müşteriyle yakın, birebir ilişkiler geliştirerek, uzun vadede müşteri sadakatini sağlamaya çalışmaktadır. Müşteri istek ve ihtiyaçları dikkate alınmakta, müşteriler tatmin edilerek, ilişkinin devamı üzerinde durulmaktadır.

Meldnum ve Mcdonald da, işlemsel pazarlamada sadece satış gerçekleştirmenin öncelik taşıdığı konusunda hemfikirdirler (1995, s.21). İşlemsel pazarlama ayrıca, tekrarlanan satışlarla da ilgili olabilir, ancak her bir satışın bir öncekinden bağımsız ve gelecekteki satış olasılıklarıyla ilgili herhangi bir tahmin kapasitesi bulunmamaktadır (Glynn ve Barnes, 1996, s.249). İlişki pazarlamasında ise bunun tam tersi olarak, satıcı ve müşteri arasında uzun vadeli, karşılıklı etkileşime dayalı sıcak bir ilişkinin oluşturulması söz konusudur (Duncan ve Moriarty, 1998, s.1).

İşlemsel pazarlama ile ilişki pazarlaması arasındaki diğer bir fark da; işlemsel pazarlama stratejisi izleyen bir işletmenin, müşteriyle doğrudan ilişkisinin kısıtlı veya hiç olmadığı, ilişki pazarlamasında ise işletmenin müşteriyle doğal olarak doğrudan bir ilişkisi olduğu şeklindedir (Grönroos, 1995, s.253). İşlemsel pazarlamadaki bu kısıtlı müşteri ilişkisinden dolayı işletmeler, müşterilerin davranışları ve tatmin düzeyleri konusunda bilgi edinmek için, müşterilere yönelik yapılan araştırmalardan ve pazar payı istatistiklerinden yararlanmaktadır. Ancak bu pazar payı ölçümleri, işletmenin müşteri sayısının oranıyla ilgili önemli bilgiler vermekle beraber, müşterilerin ne kadar tatmin olduğu veya müşteri hatalarıyla ilgili tam bilgi verememektedir. İlişki pazarlaması uygulayan işletmeler ise, müşteriyle olan doğrudan ve devamlı ilişki vasıtasıyla, onları izleyerek müşteriler hakkında detaylı bilgi edinebilmektedir.

Tüm bu belirtilen farklılıklardan dolayı işletmelerin, işlemsel pazarlamadan ziyade ilişki pazarlamasını uygulamalarının kendilerinin yararına olacağı ortadadır (Sellers, 1991,s.133).

 (Prof.Dr. Serap ÇABUK

Araş.Gör.Nuriye GÜREŞ

Çukurova Üniversitesi

İkt. ve İd. Bil. Fakültesi

İşletme Bölümü)