Ana Sayfa

Eski Sayılar

Sektörden

Kısa-Çeşit

Etkinlikler

Bankalarımız

E-Posta

Reklam Tarifesi

Okuyucu Profili

Abonelik

Künye

BANKALARDA İLİŞKİ PAZARLAMASI- 2

1.2. İlişki Pazarlamasının Gelişimi

            Daha önce de bahsedildiği üzere, ilişki pazarlaması eski bir kavram olmasına rağmen, özellikle son yıllarda daha çok üzerinde durulmakta ve uygulamada gelişme göstermektedir.

            İlişki pazarlamasının gelişimine bakılacak olursa, pazarlamanın hangi yıllarda, hangi noktalarda odaklandığı Şekil 1.2 ’den daha açık olarak görülebilecektir.

                                            Şekil  1.2.

                               Pazarlamanın Değişen Merkezi

Kaynak: Martin  Christopher, Adrian Payne ve Davit Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together,  Butterworth-Heineman Ltd. , Oxford, 1991, s.9.

            Şekilden de görüleceği üzere 1950’li yıllarda pazarlamanın odağı daha çok tüketim malları üzerineydi. Tüketim malları pazarlamasından sonra 1960’larda endüstriyel pazarlamaya ağırlık verilmeye başlandı. Daha sonra 1970’lere gelindiğinde ise, akademik çalışmalar daha çok kar amaçsız pazarlama ve sosyal pazarlama üzerinde yoğunlaştı. 1980’lerde, hizmet pazarlaması ön plana çıkarken, 1990’lı yıllara gelindiğinde ise, daha çok ilişki pazarlaması önem kazanmış ve özellikle hizmet sektöründe gelişme göstermiştir.

            İşletmelerin yoğun rekabet karşısında, rakiplerine göre avantaj sağlayabilmek için; müşterilerle yakın işbirliğine dayalı ilişki geliştirmesi, bunu muhafaza etmesi ve böylece müşterilerle uzun vadeli ilişki geliştirmeye çalışmasıyla,ilişki pazarlamasının gelişimi de hız kazanmıştır (Weitz ve Bradford, 1999, s.24).

            İlişki pazarlamasının gelişimiyle ilgili dikkat çeken bir başka yaklaşım da, uygulamada dikkate alınan pazar güçleriyle ilgilidir (Anton, 1996, s.5). Bunlar Şekil 1.3 'den de görülmektedir.

                                         Şekil  1.3.

                            Uygulamadaki Pazar Güçleri

  Kaynak : Jon Anton, Costomer Relationship Management, Making Hard

  Decisions and Soft Numbers, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA, 1996, s.6.

            İşletmeler arasındaki yoğun rekabet, pazar güçlerinin de değişimini getirmiştir. Şekilde de belirtildiği üzere, 1960’larda, pazara yeni mal sürerek rekabet avantajı sağlanmaya çalışılmıştır. 1970’lerde ise, “üretim, öncelikli konu haline gelmiş ve özellikle düşük maliyetli üretim önem kazanmıştır. 1980’lı yıllarda ise,  “kalite” ön plana çıkmış ve özellikle de toplam-kalite anlayışı yaygınlaşmıştır.1990’lı yıllardan günümüze kadar ki süreçte ise, müşteri ilişkisi önem kazanmış ve işletmeler, müşteri sadakatinin oluşturulması üzerinde yoğunlaşmışlardır.

            İlişki pazarlamasının gelişiminin hız kazanmasında; yeni teknolojinin, pazarda benzer kalitede daha fazla ürün bulunmasının ve kararsız müşterilerin mevcut olmasının, önemli derecede etkisi olmuştur (Halliday, 1996, s.24). Pazarda yeni teknoloji kullanarak daha kaliteli ürünler sunan işletmeler, bu avantajlarını kullanarak, daha çok müşteri elde edebilme ve kararsız müşterileri kendine bağlı hale dönüştürebilme çabasıyla, ilişki pazarlamasının gelişimini hızlandırmaktadırlar.

1.3. İlişki Pazarlamasının Amaçları         

             Son yıllarda sıkça uygulanan ilişki pazarlamasıyla, işletmelerin, müşterilerin ve aracıların farklı amaçları bulunmaktadır. Bunlar sırasıyla aşağıda açıklanmaktadır.

1.3.1. İşletmelerin Amaçları

            İşletmelerin, ilişki pazarlamasıyla ilgili birçok amacı bulunmaktadır. Daha sonraki bölümlerde detaylı bir şekilde açıklanacağı üzere işletmeler; satışların artması, maliyetlerin azalması, ücretsiz reklam sağlanması,işletme elemanlarının muhafazası gibi birçok amaçlarına ulaşmada kolaylık sağladığı için ilişki pazarlamasını uygulamaktadırlar (Weitz ve diğerleri, 1992, s.328).

            Yoğun rekabet karşısında, işletmelerin bu amaçlarını gerçekleştirmeleri zorlaşmakta; ancak ilişki pazarlamasıyla rekabet avantajı sağlanmaya çalışılmaktadır. Müşteriyle iyi ilişkiler kurulması neticesinde, sadık müşteriler işletmeden daha çok alışveriş yapacaklar, bu müşteriler yeni müşteri kazandırarak uzun vadede satışları arttıracaklardır (Takala ve Uusitalo, 1996, s.46).

            İşletmeler ilişki pazarlamasıyla, yeni müşteri kazanmayı, yeni ve mevcut müşterileri düzenli olarak ürünlerini satın alan sadık müşteriler haline dönüştürmeyi hedeflemektedir (Christopher, 1991, s.22; Aijo,1996, s.9). İşletmeler bu müşterilerin; işletmeyi ve ürünleri sürekli olarak destekleyen, işletme ürünlerini başkalarına da tavsiye ederek, işletme için önemli bir referans kaynağı olmaları için çabalamaktadırlar. Gerçektende müşteriler, bir işletmenin sunduğu hizmeti ve ürünlerini beğendikleri takdirde, başka müşterilere de bu durumu iletmek kaydıyla, işletmelere yeni müşteriler kazandırarak, işletmelere büyük yük getiren yeni müşteri edinme maliyetini de azaltmaktadırlar (Takala ve Uusitalo, 1996, s.48).

            İşletmeler, müşterilerin hizmet ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek ve bu ihtiyaçları rakiplere göre daha etkin biçimde karşılayabilmek için, müşterilerle samimi ilişkiler geliştirmektedirler (Weitz ve diğerleri, 1992, s.328). Böylece müşterilerle uzun vadeli ilişkiler geliştirerek, yukarıda belirtilen genel amaçlara ulaşılmaya ve pazarda işletmenin devamlılığı sağlanmaya çalışılmaktadır.

1.3.2. Müşterilerin Amaçları

            Müşteri ilişkisinin, oluşturulması ve muhafaza edilmesi sürecinde, müşterilerin de bir takım amaçları ve beklentileri bulunmaktadır. Kendilerine iyi hizmet ve daha kaliteli ürünler sunulması, daha da önemli kişisel olarak tanınmayı ve değer verilmesini amaçlamaktadırlar (Buttle, 1996, s.7). Doğal olarak, işletmelerle kurulan yakın ilişkide müşteriler, isteklerinin daha etkin bir şekilde değerlendirilmesini ve ihtiyaçlarının karşılanmasını beklemektedirler.

            Yapılan araştırmalar, müşterilerin alışverişlerinde sosyal bağlara önem verdiklerini göstermiştir (Tauber, 1972, s.47; Buttle, 1992, s.351). İlişki odaklı olan bu müşteriler, böylece, daha az riskli (ürün, kalite ve hizmet konusunda) ve daha güvenli bir satın alma gerçekleştirdiklerini düşünmektedirler. Müşteriler bir ürün veya hizmet satın alacakları zaman, yoğun bir araştırma yaparak, daha çok bilgi edinme gereksinimi duymaktadır. Bu da hem zaman hem de maliyet açısından müşterilere bir yük getirmektedir. Bu yüzden müşteriler, ilişki pazarlamasıyla, bu tür maliyetlerden kaçınmayı amaçlamaktadırlar (Palmer, 1994, s.14). Bir işletmeyle uzun vadeli ilişki geliştirilmesi neticesinde, müşteriler zaman ve maliyet açısından avantaj sağlamaktadırlar. Müşteri bir ihtiyacı olduğunda, devamlı olarak alışveriş yaptığı işletmeye giderek, oradan ürün veya hizmet satın alacaktır. Böylece geliştirilen ilişki çerçevesinde, bahsedilen maliyetler de ortadan kalkacaktır.

1.3.3. Aracıların Amaçları

            Aracı kuruluşlar faaliyetlerini yerine getirirken, bağlantıda bulundukları işletmeler ve diğer kanal üyeleriyle karşılıklı bağlılık ve güvene dayalı bir ilişki geliştirmeyi hedeflemektedirler (Nevin, 1995, s.332). Uzun vadede karşılıklı etkileşime dayanan ilişki pazarlamasıyla da bunu gerçekleştirmek mümkün olabilmektedir.

            İşletmelerle ve diğer kanal üyeleriyle karşılıklı bağlılık ve güven neticesinde aracılar, karşılıklı desteğin sağlandığı ve işbirliğine dayalı bir ortamda daha uyumlu bir şekilde çalışabileceklerdir. Meydana gelebilecek çatışmalar daha kolay çözümlenerek, baskı ve zorlama, yerini işbirliğine bırakabilecektir (Oliver, 1990, s.245)

            Nihai müşterilerle doğrudan temasta bulunan aracılar ise, müşterilerle kuracağı yakın ilişki neticesinde, onların istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecek ve tüm kanalı bu çerçevede yönlendirebilecektir. Böylece aracılar, geliştirilen bu ilişkiler sonucunda pazarda varlıklarını daha iyi koruyabileceklerdir.

1.4. İlişki Pazarlamasının Faydaları

            Müşterilerle uzun vadeli ilişki geliştirilmesi neticesinde, yalnızca işletmelerin yarar sağlaması söz konusu olmayıp, aynı zamanda müşteriler, satış elemanları ve aracılar da fayda sağlamaktadır. Bu faydalar, aşağıda detaylı olarak açıklanmaktadır.

1.4.1. İlişki Pazarlamasının İşletmelere Sağladığı Faydalar

İlişki pazarlamasını uygulamakla işletmeler, birçok fayda sağlamaktadır. Bunlar aşağıda açıklanacağı üzere; satın alımların ve karın artması, maliyetlerin azalması, ücretsiz tutundurma sağlanması, işletme elemanlarının muhafaza edilmesi ve müşterinin hayat boyu değerinin artmasıdır (Zeithalm ve Bitner, 1996, ss.174-178). Uzun vadede müşterilerle kalıcı ilişkilerde bulunulmasıyla, işletmeler, tüm bu faydaları elde etmekte ve aynı zamanda, gelecekte iş potansiyelinin artarak, işletmenin devamlılığının sağlanmasına katkıda bulunulmaktadır (Weitz ve diğerleri, 1992, s.328).

1.4.1.1. Satın Alımların ve Karın Artması

 Müşteriyle kurulan ilişkinin uzunluğu, satın alımları ve karlılığı olumlu yönde etkileyebilmektedir. İşletmenin hizmetinden memnun olduğu için, uzun süre aynı işletmeyle ilişkilerini sürdüren bir müşteri, kısa vadeli müşterilere nazaran, aynı veya ek ürün ve hizmetlerden daha çok satın alabilmektedir (Zeithalm ve diğerleri, 1996, s.33). Aynı şekilde, müşteriye iyi hizmet verildiğinde, müşterinin işletmeyle olan ilişkisini sürdürdüğü her yıl için, karın daha çok arttığı belirtilmektedir (Reichheld ve Sasser, 1990, s.106). Yazarlara göre, işletme, müşteriyi ne kadar uzun süre elde tutarsa, o kadar çok kar potansiyeli doğmaktadır. Örneğin bir otomobil-hizmet işletmesi için, aynı müşterinin dördüncü yıldaki beklenen karının, birinci yıla oranla üç kat daha fazla olacağı belirtilmektedir.

Kredi kartları örneğine bakılacak olursa, kredi kartını yeni alan bir müşteri, kredi kartını ilk zamanlarda az kullanmakta ve çok fazla kar olmamaktadır. Fakat ikinci yılda da bunu kullanırsa, kullanım sıklığı daha çok artmaktadır. Müşteri, kredi kartını kullanmaya alıştıkça ve hizmetten memnun kaldıkça, kredi kartıyla ürün veya hizmet satın alımı ve kar da hızlı bir şekilde artmaktadır (Reichheld ve Sasser, 1990, s.106).

Ayrıca müşteriler, bir işletmeyle kurdukları ilişkiden ve verilen hizmetten memnun kaldıkları zaman, eğer işletme ürün veya hizmetini rakiplerine göre daha yüksek fiyata sunuyor olsa bile, o ürün veya hizmeti satın almaya devam etmektedirler (Zeithalm ve diğerleri, 1996, s.33). Çünkü bu müşteriler için, paradan ziyade, verilen hizmetin kalitesi ve kurulan yakın ilişki ve kendilerine verilen değer daha çok önem taşımaktadır. Örneğin, bir çok müşteri, hizmetini bildikleri bir otelde kalmada ve güvendikleri bir doktora gitmede, daha fazla para ödemeyi, bu hizmeti daha ucuza sunan rakiplerden satın almaya tercih etmektedirler.

1.4.1.2 Maliyetlerin Azalması

Müşteri sadakatinin sağlanması ile işletmeler, maliyet avantajı da sağlamaktadırlar. Maliyetlerin azalması şu konularda olabilmektedir (Griffin, 1995, s.11): Reklam, tutundurma gibi pazarlama maliyetlerin azalması, müşteriye yönelik işlem maliyetlerinin azalması, daha az müşteri kaybı olduğu için yerine yeni müşteri kazanma maliyetinin azalması ve müşteri hatalarının azalmasıyla elde edilen maliyet avantajıdır.

Yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaya göre daha maliyetli olduğu, bunun için reklam, tutundurma gibi faaliyetlerin daha çok maliyet oluşturduğu bilinmektedir (Thomasson ve diğerleri, 1994, s.130; Bee,1997, s.10; Grant, 1998, s.166). Örneğin kredi kartı uygulamasında, bir müşteri kazanmanın ve yeni bir hesap açmanın ortalama 51 $ maliyet getirdiği bilinmektedir (Reichheld ve Sasser, 1990, s.106).

Müşteriler ilişkide bulundukları işletmenin hizmetinden memnun kalarak ürün veya hizmet satın alımına devam ettikçe, işlem maliyetleri de azalmaktadır. Müşterilerin işletmeyle olan kredi geçmişlerinin incelenmesi, müşteriyle ilgili verilen veri tabanına girilmesi, yeni hesap açılması ve müşteriyi tanımayla ilgili geçecek olan zaman maliyeti azalmakta ve bu işlemler yalnızca bir kez yapılmaktadır (Reichheld ve Sasser, 1990, s.106; Zeithalm ve Bitner, 1996, s.179).

Ayrıca işletmeler, müşterilerle kurdukları yakın ilişkilerle, onları daha yakından tanımakta ve müşterilere daha yeterli hizmet sunabilmektedir. Müşterilerle kişisel ilişkiler geliştiren küçük bir mali danışmanlık şirketinin ikinci yıldaki maliyetinin birinci yıla göre iki veya üç kat daha az olduğu görülmüştür (Reichheld ve    Sasser, s.107). Çünkü müşteriler, işletmede ne beklediklerini bilmekte daha az soru veya problemle karşılaşılmaktadır.

1.4.1.3. Ücretsiz Tutundurma Sağlanması

Müşteriler bir ürün veya hizmet satın alınacağı zaman, çoğunlukla çevresindeki diğer insanların fikirlerini de almakta ve satın alımı buna göre gerçekleştirmektedir (Zeithalm ve Bitner, 1996, s.176). Bu aşamada, verilen hizmetten memnun olan müşteriler, tanıdıklarına referansta bulunarak, işletmeler için önemli bir ücretsiz tutundurma aracı olmaktadır. Bu çeşit tutundurma, işletmenin kendisinin yapacağı tutundurma çabalarından daha etkili olabilmekte ve yeni müşteri kazanılmasında maliyetlerin azaltılması avantajı sağlayabilmektedir.

 Sunulan hizmetten memnun kalarak, işletmeyle uzun vadeli ilişkiler geliştiren müşterilerin, diğer müşterileri olumlu yönde etkileyebileceği ve işletme için ücretsiz tutundurma sağlayacağı bir çok kaynakta belirtilmektedir (Reichheld ve Sasser, 1990, s.107; Wilson, 1991, s.52; Buttle, 1996, s.4). Sadık müşteriler, işletme ile ilgili memnuniyetlerini sürekli olarak başkalarına anlatarak, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilmektedir. Bu konuda yapılan bir araştırmaya göre, işletmenin satışlarının % 60’ından fazlasının, işletmenin sunduğu ürün ve hizmetlerden memnun kalan sadık müşterilerin, bu durumu başkalarına da aktararak ücretsiz tutundurma sağlamalarıyla gerçekleşmektedir (Darby, 1997, s.67 ).

Yukarıda belirtilen avantajlardan dolayı, işletmelerin, sunulan ürün ve hizmetlerden müşterilerin memnun kalacağı şekilde onlarla iyi ilişkiler geliştirmesi ve müşteriler arasında gerçekleşen bu kulaktan kulağa iletişimin gücünü küçümsememeleri gerekmektedir (Weitz ve diğerleri, 1992, s.330).,

1.4.1.4. İşletme Elemanlarının Muhafaza Edilmesi 

 İlişki pazarlamasının işletmelere sağladığı bir diğer fayda da, işletme elemanlarının muhafazasında kolaylık sağlanmasıdır. İşletmenin hizmetlerinden tatmin olmuş müşteriler, işletmenin iyi tanınmasına yardımcı olmasının yanı sıra, elemanlar arasında iş tatmini sağlayarak, elemanları yaptıkları işe daha çok motive olmasında etkili olmaktadır (Bee, 1997, s.11).

Müşteri sadakatinin sağlanmasıyla, yeni müşteri edinme maliyeti azalmakta, bu da işletme elemanlarına daha iyi ücret ödenmesine olanak sağlamaktadır (Griffin, 1995, s.13). Dolayısıyla yaptığı işten memnun olan bir eleman, verdiği hizmetin karşılığını da aldığına inanınca, işletme içerisinde daha iyi bir performans gösterebilecektir. Elemanlar, müşterilere daha iyi hizmet sundukça, müşterilerin işletmeye olan sadakati de artacak ve böylece işletmenin satışlarında artış meydana gelebilecektir.

1.4.1.5. Müşterinin Hayat Boyu Değerinin Artması

            Müşterinin hayat boyu değeri, müşterinin bir işletmeyle kurduğu ilişkinin ortalama süresiyle, yaptığı ortalama satın alma miktarının (parasal olarak) çarpılmasıyla elde edilen değeri içermektedir (Zeithalm ve Bitner, 1996, s.177). Müşteri, işletmeyle olan ilişkilerini ne kadar uzun tutarsa, müşterinin işletme için oluşturduğu hayat boyu değeri de o oranda artmaktadır. Fakat müşteri ; kötü hizmet verilmesi, hatalı ürün satın alınması gibi nedenlerden dolayı işletme ile ilişkilerini kısa sürede bitirirse, müşterinin hayat boyu değeri de azalmaktadır (Vavra, 1992, s.39).

            Müşterinin hayat boyu değerinin daha detaylı olarak hesaplanmasında, müşterilerin sadece satın alma miktarı olarak işletmeye kazandırdıkları değil, sadık bir müşteri olmasıyla elde edilen tüm faydalar da dikkate alınabilmektedir (Zeithalm ve Bitner, 1996, s.178). Sadık müşterilerin yaptığı ücretsiz reklamın değeri, elemanların muhafaza edilmesi ve yeni müşteri kazanma maliyetindeki azalma, tüm bunlar müşteri değerinin daha detaylı olarak hesaplanmasında göz önüne alınabilmektedir.

            İşletmelerin, işletmeyle ilişkide bulunan her bir müşterinin işletmeye sağladığı değeri veya kar potansiyelini dikkatli bir şekilde hesaplaması ve özellikle işletme için değeri yüksek müşterilerin devamlılığının sağlanması gerekmektedir. Müşteri sadakatindeki %5'lik bir artışın, karda %35'den 85'lere varan artış sağlayacağı, yapılan bir araştırma ile ortaya konmuştur (Kotler, 1997, s.47). Bu yüzden işletmelerin, elde edebilecekleri söz konusu kar potansiyelini göz önüne alarak, müşteri ilişkilerinde daha hassas davranmaları, rakiplerine göre avantaj sağlayabilmelerinde etkili olacaktır.  

 (Prof.Dr. Serap ÇABUK

Araş.Gör.Nuriye GÜREŞ

Çukurova Üniversitesi

İkt. ve İd. Bil. Fakültesi

İşletme Bölümü)