Ana Sayfa

Eski Sayılar

Sektörden

Kısa-Çeşit

Etkinlikler

Bankalarımız

E-Posta

Reklam Tarifesi

Okuyucu Profili

Abonelik

Künye

E-ÖDEMELERE DETAYLI BİR BAKIŞ

John R. Engen, Serbest Yazar-Minneapolis/ABD

Bankalar, kâğıt çeklerden çok para kazandılar, ancak değerli müşteriler kazanmak için elektronik ödemelere de kucak açmak zorundalar.

Kendini sanki batmakta olan bir geminin dümeninin başındaymış gibi hissetmek Andy Reeher için daha rahatlatıcı olurdu. Deluxe Corp.’daki kâğıt türü ödeme sistemleri pazarlamacılığında başkan yardımcısı olan Reeher, meslek yaşantısının önemli bir bölümünde, çeklerin elektronik ödeme sistemlerinin elinde aniden ölmesinin konuşulduğuna şahit oldu. Reeher, “Bir çek yazıcısı pazarlamacısı olmak, iyimser bir kişi olduğunuzu tarif eder” esprisini yapıyor.

Ancak sürpriz bir şekilde bu gemi batmıyor ve Reeher bu yüzden kariyerini değiştirmek zorunda kalmıyor. Gerçekten de, uzmanların 1970’li yıllarda yapmış olduğu çeklerin ölüm tahminlerinden bu yana yıllık çek hacmi üç misli daha arttı. Geçen yıl 65 milyar çek yazıldı, ve bu rakamın 2005 yılına doğru yıllık %2 artışla büyümesi tahmin ediliyor – hiç de ölmekte olan bir endüstrinin profili değil.

Ve değişim daha henüz geliyor. Elektronik ödemelerin nakit olmayan işlemler içindeki payının, 2010 yılına kadar %25’den %45-58 arası bir orana ulaşarak kesinlikle artacağı düşünülüyor. Ülkenin en büyük çek yazıcı firması Minnesota merkezli Deluxe, kendisi de ağırlıklı olarak elektronik ödeme işlemleri ve elektronik çek dönüşümüne yatırım yapıyor. Reeher şöyle diyor, “Pazarlama, müşterilere ne istediğinin verilebilmesi işidir, ve insanların çoğunluğunun bugün istemiş olduğu şey ödeme işlemlerinin bir karışımıdır.”

Elektronik ödemeye doğru oluşan bu aşamalı ama kaçınılmaz olan değişim, bankaların önüne dikenli bir stratejik ikilem sunuyor. Endüstrinin geleceği, tüketicilerin kâğıt çekleri kullanışından keskin bir biçimde etkilenecek. Çek hesabı, müşterilere para yatırma ve fon dağıtımı mekanizması sağlayarak bankacılık ilişkilerinin en temel unsuru olarak hizmet ediyor. Bankaların bu çek işlemleri altyapısını kontrol etme gücü onların ödemeler sisteminde egemen bir rol üslenmelerini sağlar. Bütün bunların üzerinde, çekler endüstriye yıllık milyarlarca dolarlık bir dolaşım ve hizmet ücreti geliri sağlarlar.

Bankalar, başlarına geleceklerden kendileri sorumlu olmak kaydıyla bu kârlı işten uzaklaşıyorlar. Ancak, herhangi bir seçenekleri var mı? Ortaya çıkan elektronik ödemeler altyapısına bankacı olmayan teknoloji firmaları hakim oluyor. Bu firmalar, bugün bankalarla çalışırlarken gelecekte olasılıkla müşterileri ve işyerleri ile ilişkilerde kendi finansal hizmetlerini kurumlaştırabilirler, tabi ki işin özünde banka müşterilerini çalarak.

Bu değerli ilişkileri koruyabilmek için, bankaların elektronik ödeme işlemlerinde baskın bir rol oynamayı kopararak almaları gerekmektedir – bu, kendi müşterilerini kâğıt çeklere olan güvenden uzaklaştırmaya itmek  anlamına gelse bile. First Union Corp.’un elektronik kanallar üretim direktörü Lou Anne Alexander, “Şimdi seçiminiz başınızı yemeye hazır, ya kendinizi geleceğe göre hazırlayın, ya da geçmişten kalan bir bombaya asılı kalın” diyor.

Bankacıların çoğunluğu Alexander’in teorisi ile mutabık kalırlarken, elektronik ödemelere geçişin on yıllar sürecek zamanı gerektirdiğini de kavrıyorlar. Kurumların, kısa vadeli kazanç hedefleri bulma baskısı altında olduğu bir çağda, müşterileri kârlı bir üründen soğutma görevi pek çok bir heves yaratmaz. E-ödeme teknolojileri, en azından kısa vadede, ATM’ler ve internet bankacılığının başlangıç safhasında olduğu gibi pahalı bir hizmet katını temsil edecektir.

Bu durum, stratejistleri tedirgin edici bir dizi sorunla yüz yüze bırakacaktır. Alternatif olarak e-ödeme sağlayanlara karşı kademeli bir şekilde müşteri kaybı riskini göze alırken, çeklerin dayanma gücüne ve yarattığı gelire bağlı olan bankacılığa devam mı ederler? Yoksa, yüksek gelir getiren kısa vadeli çek kazançlarından vaz  mı geçerler, ve gönüllü olarak müşterilerin debit kartları, e-ödeme ve diğer mekanizmalara geçişlerini mi kolaylaştırırlar? İkinci rotayı seçerlerse, kendi teknik çözümlerini mi geliştirmeliler, yoksa dışarıdaki satıcılara mı yönelmeliler? Ve, bazı kurumlar için hizmet gelirlerinin esas kısmını oluşturan bu çek işlemleri benzeri gelirleri bir yenisiyle nasıl değiştirirler?

Her kurum, bu soruların cevabını bulmak için kendi stratejilerine, kaynaklarına ve iş karışımına bakmak zorunda kalacak. Büyük kurumların daha çok seçeneklerinin olduğu aşikârdır. Bazı danışmanlar şunu öneriyorlar: bankalar, müşterilerini elektroniğe geçişte ödüllendirerek ve sürekli çek kullanımında cezalandırarak (daha çok  hizmet ücreti geliri sağlayacak olan) değişimi hızlandırabilirler. Bu, bir noktaya kadar yardımcı olurken, bankaları bir yandan anti-tröst sorunlar riski ile, diğer yandan düşük maliyetli çek hesapları önermeye devam eden rakiplere doğru müşteri kaçışıyla baş başa bırakır.

Acı geçek şudur ki hiçbir yaklaşım acısız değildir. Önünde sonunda stratejistler rekabet risklerini tartmalıdırlar: müşterilerini erkenden elektroniğe taşıma riski, geç kalma riski ile karşı karşıyadır. Bu yolla ya da başka bir şekilde, bu müşteriler gitmeye başlayacaklardır, ve bankalar müşterileri istediği zaman onlara elektronik hizmet vermeye hazır olsalar iyi olur.

Elektronik Hizmet

Dünyadaki diğer ülkelerin çoğuyla kıyaslandığında, kâğıt çeklerin Amerikan ekonomik yaşantısının temelini oluşturduğu görülür. Bu ödeme mekanizması, iki yüzyıldan fazla mazisi olan tarihteki sade köklerinden, bugün Amerikalıların çoğunluğunun bir çek hesabını; güvenirlik, kayıt tutma ve kişiselleştirme gibi özelliklerinden dolayı yaşantıları için vazgeçilmez olarak kabul ettikleri noktaya doğru bir gelişme göstermiştir.

Çek endüstrisi için bir bülten olan Green Sheet’in editörü Paul Green’e göre; 1998’de vasat bir Amerikalı ayda 25 çek yazdı. Green Sheet’in yapmış olduğu bir araştırmaya göre ise yetişkin Amerikalıların %38’inin çek hesabı var, %37’si sonuçta kredi/debit kartlarını ve ATM kartlarını kazançlı bulmalarına rağmen halâ ödeme yolu olarak çekleri tercih ediyor. Green şöyle diyor, “Tüketici açısından bakıldığında, kâğıt çekler bir banka kullanmak için en önemli nedenlerden birini sağlıyor.”

Bankalar, bu müşteri sadakatinden en yüksek seviyelerde yararlanıyorlar. Green Sheet’in tahminlerine göre bankalar dolaşımdaki çeklerden, hizmet ücretlerinden ve çek hesaplarının yarattığı düşük maliyetli fonlardan  yıllık 60 milyar dolar gelir temin ediyorlar – buna yaklaşık 5.6 milyar dolar karşılıksız çek ücretleri ile her bir çek için 16 sent gecelik faiz dahil. Deluxe Corp., sadece çeklerin müşterilere tekrar satılmasından bankaların 1.5 milyar dolar kazanç temin ettiklerini tahmin ediyor. Ve bu rakamlar, diğer dolaylı gelirler gibi ödünç hacmi ve çek ilişkilerinde kökleşmiş dokunulmazların çoğunu içermiyor.

Tabi ki o zaman, bankacıların çoğu elektronik ödemeler piyasasının şekillenmesini beklerlerken, çeklere olan güvenin devam etmesinden memnundurlar. Minneapolis’teki 10.3 milyar dolar aktifli TCF Financial Corp.’ın CEO’su ve başkanı Bill Cooper, “Bizim stratejimiz gözlemek, çalışmak ve öğrenmektir” diyor ve ekliyor, “Bir noktada insanlar daha az çek kullanacaklar, ancak o zaman bile çek başlıca ödeme aracı olacak.”

Elektronik ödemelerin en hararetli savunucuları bile bu ifade ile mutabık kalacaklardır. Ancak bu savunucular şunu da tartışacaklardır: çeklerin önemi hızla azalıyor ve daha uygun bir ödeme mekanizması geliyor. Florida State University’den profesör David Humprey, maaş bordrosu dağıtımı yapılan ve işçilerin varsayılan ödemelerine doğrudan hesap açtırdıkları alanlarda, ve B2B işlemlerinde çeklerin üstünlüğünün aşınmaya uğradığını söylüyor.

Elektronik ödemelerin tüketiciler tarafından kullanımının yakın takipte olması umuluyor. PSI Global, 2005 yılına kadar fatura ödemelerinin %25’den daha fazlasının elektronik olarak uygulamayı planlıyor, bu da geçen yıldakinden %7 daha fazla oluyor. Şu an için mevcut olan hacmin büyük bir kısmı mekanize takas sistemi (ACH) ile işleme tabi tutuluyorken, PSI Global önümüzdeki beş yılda PC-tabanlı faturaların, günümüzde yaklaşık 20 milyon olan rakama karşın, beş milyar ödemeye ulaşacağını umuyor. Bir danışmanlık firmasında fatura ödemelerinden sorumlu başkan yardımcısı Beth Robertson, “Bir sıçrama yaparsa, çığ etkisi olur” diyor. Aynı şekilde bir başka raporda, 2010 yılında 29.7 milyar adet satış noktası işleminde debit kartları kullanılacak, bu rakam 1998’de 4.9 milyardı.

Bankacılar genel olarak elektronik ödemelere endişeyle bakarlar, çünkü kâğıda dayalı gelirler risk altındadırlar. Ancak elektronik ödemelerin de hemen ortaya çıkmayacak olan bazı gelir fırsatları sunması olasıdır. TCF’den Cooper şuna dikkati çekiyor; ATM’ler ilk defa ortaya çıktıklarında masraf artırıcı olarak görüldüler, ancak yavaş yavaş erişim ve değişim ücretlerinden gelen gelirleri artırmaya başladılar. Aynı şekilde, finansal kurumlar müşterilerine on-line finansal yönetim hizmetleri ve ödeme çeşitlilikleri veya tüccarlara hilekârlıktan koruma hizmetleri sunarak yarar sağlayabilirler.

Fiyat Teşvikleri

Gerekli altyapının tesis edilmesinin masrafının da ötesinde müşterileri yeni ödeme yöntemlerine uyum sağlamaları için teşvik etme sıkıntısı vardır. Bu, debit kartları ile elektronik fatura ödemelerinden daha kolay olmaktadır. Bankalar, debit kart kullanımlarında mağazalardan toplam satın alma miktarı üzerinden %1.5 değişim hizmeti ücreti almaya başladıklarından beri müşterilerini bu debit kartlarını kullanmaya motive etmektedirler. Örneğin TCF, ilk debit kart kullanımında müşterilerine lokanta kuponu vermektedir.

Fatura ödemelerinde bankalar az miktarda bir gelir temin etmektedirler – müşterileri sadece kızdıran ufak aylık masraflardan. Humphrey’in dediğine göre teoride bankalar, müşterilerini alternatif ödeme yöntemlerine yöneltmede fiyatlandırmayı kullanabilmelidirler. Elektronik ödemelerin ABD’dekinden daha çok ön planda olduğu Kanada ve Avrupa ülkelerinde, bankalar elektroniğe geçişi teşvik etmek için ortaklaşa yeni çek hizmeti ücretleri uygulamaktadırlar. Humphrey, “Elektronik ödemeler alanına çabucak geçmek için ödeme enstrümanlarının göreceli olarak fiyatlandırılmasına gereksiniminiz vardır, ve herkes aynı şeyi yapmak zorundadır” diyor.

Fakat bu bankacılık piyasaları ABD’dekinden daha konsolide durumdadırlar. Burada, fiyat teşvikleri sunmada birlik sağlamış herhangi bir endüstri antitröst endişeler yaratabilir. Ve, elektroniğe göçü tek yanlı olarak teşvik eden bireysel bankalar,  kamu bankaları ve kredi birlikleri de dahil olmak üzere, düşük maliyetli hesaplar ile kendi müşterilerinin peşine düşmeleri için rekabetçilere davetiye çıkaracaklardır.

First Manhattan Consulting Group’un başkan yardımcısı Ladd Willis, bu ikilemin dışında kalan bir yol görüyor. Bankaların kendi müşteri veri tabanlarında bulunan, bir bakıma sadece kârsız çek müşterilerini kâğıtsız ödeme mekanizmalarına doğru iten, ürünleri “doğru fiyatlandırma” bilgisini kullanmalarını öneriyor. Bankalar, bireysel müşterilerin ürünleri, dağıtım kanallarını ve işlem tiplerini nasıl kullandıklarını anlamak için eldeki verileri analiz ederek kârlı müşterilerle olan ilişkilerini nasıl sağlamlaştıracaklarını, kârsız olanları terk etmeye ya da kendi yüklerini kendilerinin taşımalarına zorlarken kârlılara  daha iyi pay vererek çözümlemelidirler.

“Eğer tüm müşterilerinize, onların kârlılık düzeyi veya işlem tercihleri veya kullanımları gibi özelliklerine bakmaksızın, hepsini aynı şekilde etkileyecek olan fiyatlandırma uygularsanız kendi kendinizi ayağınızdan vurursunuz” diye devam ediyor Willis ve ekliyor, “Eğer banka fiyatlandırmasını doğru yaparsa, elektronik ödemelere doğru olan hareket ona müşteri kaybettirecektir – ama sadece kaybetmeyi istediklerini.”

Bankaların çoğu şimdiden bazı seçici fiyatlandırma tekniklerini kullanıyorlar. Ancak, müşterilerin ters tepkilerinden korkan bir çok idareci elektronik ödemelerde kritik yığılma yaratmak için başka yollar bulmayla ilgilendiler. Bank of America Corp.’un entegre satışlar ve hizmetler başkan yardımcısı David Watterworth, “Müşterileri itmektense, çekmeyi tercih etmeliyiz” diyor.

Örneğin, endüstridekilerin çoğu elektronik fatura sunumuna (faturaları on-line olarak görme işlemi) elektronik fatura ödemelerinde sıçramayı sağlayacak cezbedici bir uygulama olarak bakmaktadır. Geçenlerde, Chase Manhattan Corp., First Union ve Wells Fargo tarafından yapılandırılan Spectrum LLP, müşterilere faturalarının çoğunluğunu bankanın sahip olduğu bir sitede toplamaya izin veren bir sistem ile elektronik faturalam işini  geliştirmeyi hedeflemektedir. Wells Fargo’dan DeWitt, “Kritik bir faturacılar kütlesi belirli bir yoldan bir şeyler yapma konusunda mutabıksalar, uyum daha da büyük olacaktır” diyor.

Aynı zamanda bankalar, otomasyonun sebep olabileceği gelir kayıplarından haklı olarak endişe duyuyorlar. Örneğin, kredi kartı faturalarını elektronik olarak gününde ödemeyi seçen on-line müşteriler asla gecikme ücreti ödemeyeceklerdir. Bu alandaki yenilikçiler, elektronik fatura sunumu ve ödemeleri piyasasının %80’ini kontrol eden Atlanta merkezli CheckFree Holdings Corp. gibi, şu ana kadar hep teknoloji firmaları olmuşlardır.

Bankalar bu meydan okumaya gecikmiş olarak cevap vermeye başlıyorlar. Aralarında Citigroup, Wells Fargo ve First Union gibilerinin de bulunduğu bir çoğunluk, sayısız elektronik cephelere milyonlarca dolarlık para yatırıyorlar. Eş zamanlı olarak kendi patentli sistemlerini gelecek için hazırlarlarken, teknoloji sağlayıcılarla ve kendi aralarında ortaklık yapıyorlar. Bu arada, daha küçük kurumlar dış kaynak çözümleri önermeye başlıyorlar.

Mesafenin Daralması

Elektronik ödemeler gelişim gösterirken, bir yandan da kâğıt çeklerin yaşatılma çabalarının yolunda gitmesi bankalar için hem iyi hem de kötü haberdir. Örneğin, hem Ulusal Mekanize Takas Dairesi Kurumu (ACH) ve hem de Visa USA, tüccarların elektronik çeke dönüşümlerini sağlamak için pilot programlarla ilgileniyorlar. “Elektronik çek kısaltması” olarak da bilinen bu teknoloji, perakendecilere bir çekin satış noktasından ACH sisteme taranıp anında girilmesi olanağı veriyor. O zaman da satın alma miktarı müşterinin çek hesabına gerçek zamanlı ödeme esasına göre daha geç olarak borç kaydediliyor.

Olumlu tarafına bakarsak; bankalar azalmış çek işleme maliyetlerinden ve müşterilerin kâğıt çeklere bağımlılığının sürmesinden kazanç temin etmelidirler. Sorun şu: çek kısalması kâğıt çeklerle elektronik çekler arasındaki mesafeyi daraltır, sonunda da bankaların kâğıda dayalı gelirlerini tehdit eder. Örneğin, kısalmış çeklerin ATM ağı yardımıyla anında doğrulanması karşılıksız çeklerden alınan hizmet gelirlerini dramatik bir şekilde düşürecektir. O zaman da bankaların bu tür kılavuzlara isteksiz  katılmış olmaları sürpriz değildir.

Bununla birlikte başka seçenekleri de yoktur. Tüccarlar, elektronik çeke dönüşümün sunduğu kolay ve hile riski olan tasarruflardan hoşlanıyorlar. Eğer bankalar bu tür çözümlerin yerine getirilmesinde yardımcı olmazlarsa kolayca başkasına yönelirler. “Bir çok tüccar, e-ödemeleri kolaylaştırmak için bir veya iki ilişki kuracak, ve bu ilişkiler şimdi tesis ediliyorlar,” diyor DeWitt ve devam ediyor, “Bu hizmetlerin güvenilir bir sağlayıcısı  pozisyonunda olmak zorundasınız, veya bu moment hız kazandığında toz dumanı içinde kaybolabilirsiniz.”