   |
|
|
CRM ARAÇLARI E-İŞ’TE ÇAPRAZ SATIŞ ÜRÜNLERİNE YARDIM EDİYOR Maria Seminerio / eWEEK Peet’s Coffee & Tea’deki sert kahve fanatikleri, firmanın perakende satış mağazalarının önünde sabah java’larını (bir çeşit kahve) almak için uzun kuyruklara göğüs gerecekler. Ancak, Peet’s çalışanları kendi en sadık müşterilerinin (firmanın kalite ödüllü kahve ve çaylarını her ay peets.com’dan satın alan müşterilerin ve işyerlerinin) bile çok daha fazla kahve ve çay içebilecekleri gerçeğini kabul ediyorlar. Peet’s firmasının pazarlama ve stratejiden sorumlu başkan yardımcısı
Bill Lilla, “En iyi müşterimiz (tüketici) haftada bir ya da iki pound civarında
kahve alabilir. Bu şahsı daha çok kafein tükettirmeye çalışmak olasılıkla
sonuç vermeyecektir” diyor. Lilla’nın buna bağlı ikilemi şu: Kahve tüketiminde doyma noktasına
gelmiş on-line müşterilerden nasıl daha çok satış elde edersiniz?
Lilla’nın cevabı; Peet’s deki en iyi on-line kahve müşterilerine kahve türü
olmayan ürünleri satmak, henüz kafein limitlerine erişmemiş iyi müşterilere
ise daha çok kahve satmak, şeklinde olmaktadır. Lilla, bu çabaların firmanın
toplam gelirlerinin halen %15-20 arası bir kısmını oluşturan B2B satışları
üzerinde önemli ölçüde uyarıcı etkisi olduğunu sanıyor. Lilla, “Gerçekten de, en iyi müşterilerimiz olarak kabul
ettiklerimizin bir seviye altındakileri hedefliyoruz,” diyor ve bunun
Peet’s için gelir büyütme fırsatı olduğunu da ekliyor. O’na göre;
kahve, çay, filtre ve diğer aksesuarı on-line olarak yılda iki kez satın
alan işyeri veya tüketici konumundaki müşteriler, toplu indirim ya da diğer
teşvikler yardımıyla, aynı üründen daha fazla satın almaları için laf
yapılıp ikna edilebilecek en mükemmel adaylardır. Peet’s ve giderek sayıları artmakta olan e-işyerleri böyle müşteriler
bulmak için, dikey-satış (belirli müşterilere aynı ürünün daha çok satılması)
ve çapraz-satış (benzer ürünlerin aynı alana yerleştirilmesi ile müşterinin
dikkatinin başka ürünlere çekilmesi) olanakları tanıyan CRM (Customer
Relationship Management = Müşteri İlişkileri Yönetimi) araçlarının en
son türlerini kullanıyorlar. Tüketicinin temasta bulunduğu noktalardan alınan
bilginin izlenip konsolide edilmesi esasına odaklanan ilk kuşak CRM araçlarının
aksine, E.piphany Inc. ve Kana Communications Inc. gibi satıcılardan alınan
yeni tür CRM ürünleri, e-işyerlerinin müşterilerden toplanan bilgiyi anında
güncelleştirmelerine yardımcı olan standart yaklaşımlarla kombine olarak,
gerçek zamanlı veri analizi teknolojisinde gelişmeler sağlıyor. Bu özellikler,
e-işyerlerine çapraz-satış ya da dikey-satış fırsatlarını belirlemeleri
için, on-line müşterilerin davranışlarını ve satın alma örneklerini çabucak
analiz etme olanağı sağlıyor. Uzmanların değerlendirmesine göre sonuç sadece e-satışların artırılması
olmuyor, satış gücünün verimliliğini bile daha da artırıyor. Çünkü
satış gücünü oluşturanlar, parmaklarının ucundaki daha net veriler ile işten-işe
(B2B) ve işten-tüketiciye (B2C) alanlarında uygun düşmeyen teklifleri en
aza indirgiyor ve zaman israfının önüne geçiyorlar. Fakat, analistler ve danışmanlar bir ikazda bulunuyorlar: CRM araçlarının
dikey-satış ve çapraz-satış fırsatlarını hızlandırmasını bekleyen
e-işyeri menajerleri şuna çok dikkat etmeliler; bütün CRM süitleri komple
bir dikey-satış ve çapraz-satış araçları seti sunmaz. Onların söylediklerine
göre bilgi teknolojileri menajerleri, ilerde müşteri listeleri büyüdüğünde
ve iş planı değiştiğinde yeniden gözden geçirilmesi gerekebileceği için
satın aldıkları CRM paketini iyi tanımalıdırlar. Müşteri verilerini çabucak
ve etkin bir biçimde analiz edip eğilimleri bulup gelişme etkinliklerini
izleyen araçları sunamayan, müşteri verilerini sadece toplamakla yetinen CRM
paketleri, uzun vadede çok verimli olamazlar. Elinizdekini en verimli kılmak
E-işyerlerinin mevcut on-line müşterilere daha çok satış
yapabilmeleri için CRM arayışı içinde olmaları şaşılacak bir durum değildir.
Her zaman için yeni müşteriler bulmaktan daha kârlıdır. Boston’daki AMR
Research Inc.’ten analist Johnn Fontanella, yeni bir on-line müşteri
kazanmanın e-işyeri sitelerine 30-50 dolar arası bir maliyet getirdiğini
tahmin ediyor. Bu arada Fontanella, on-line alıveriş yapanların her ziyarette
sadece ortalama 40 dolar harcadıklarını, buna göre bu on-line müşterileri
geri döndürüp alışverişlerini genişletmelerini sağlamanın e-ticaretin
başarısı ve ilgisizliği arasındaki farklılıkta olabileceğini söylüyor. Cambridge’deki Forrester Research Inc.’in analisti Bob Chatham, hem
B2C hem de B2B’de on-line perakendeciler “daha çok çapraz-satış ve
dikey-satış yapmaya zorlanıyorlar” diyor ve ekliyor, “Müşteriler,
internete dayalı müşteri hizmetleri talebinde bulunuyorlar, o zaman firmalar
da kendi çağrı merkezleri ile ilgili olarak ne yaptıklarını yeniden değerlendiriyorlar
ve tüm kanallarını yeniden sıraya sokuyorlar. Hedef, müşterinin bütünleşmiş
bir görünümü” diyor. Chatham, bu bütünleşmiş görünümün, müşterilerin ürün
sorgulamalarının ve onların ticari bir eşyayı ne sıklıkta yeniden sipariş
verdiklerinin veya yeni servislerden nasıl bilgi aldıklarının analizini
elektronik olarak izleyebilmekten kaynaklandığını söylüyor. Chatham, “Müşteriyi
tanıyabilmemiz için şu anda yapabileceğimiz çok şey vardır. Bir dikey-satış
kampanyası başlatıp uygulamak dört ayımızı alırdı. Ama şimdi bunu 4
saatte ya da dört günde yapabilirsiniz, ve uygulanırken izleyebilirsiniz,”
diyor. Bu, Peet’s firmasının E.piphany’den aldığı E.4 System CRM süiti
ile yaptığı şeydir. Bir hedef vardır, o da Peet’s firmasının daimi
kahve alıcıları ve şaşmaz çay içicilerini başka şeyler almaları için
(crossover purchases) cesaretlendirmektir. Lilla, bu müşterilerinin davranışlarının
analiz edilmesi ve ihtiyaç duyduğu şeylerin tahmin edilmesi ile Peet’s
firması sadece müşteri bağlılığı ve müşteri tutulması alanlarında
artış kaydetmekle kalmıyor, şirket gelirlerini de artırıyor, diyor. Lilla, “Bazı nedenlerden dolayı şimdiye kadar kahve alanlarla çay
alanlar arasında çapraz satış işlemi gerçekleşmedi” diyor. Firma,
175,000 civarında kişiyi kapsayan, ABD’deki ve uluslar arası tüketiciler
ile on-line müşteriler üzerinden elde edilen ve E.piphany aracı tarafından
tasnif edilen verileri kullanarak belirli müşteri guruplarına e-posta yoluyla
teklifler sunmaya başlıyor. Lilla, örneğin Peet’s firmasının, “evde tüketilmek üzere çok
kahve alan bireysel müşteriler veya büyük firmaların bünyesindeki küçük
işyerleri veya işletim birimleri için büyük miktarlarda kahve alan” on-line
müşteriler hakkında bilgi veren aracı kullandığını, söylüyor. Bu müşteriler
hakkında epeyce bir bilgi birikimine sahip olan Peet’s, küçük büro müşterilerine,
ulaşım masraflarında indirim veya kahve filtrelerinde promosyon gibi özel
teklifler sunabiliyor, diyor. Peet’s büyük işyerlerinde, kendilerinden aynı
kurumdaki diğer olası müşterilerin adlarını elde edebileceği iyi müşterilerini
de ayırabiliyor. Bu araç, çalışanlara uygulama anında iken bu kampanyaların başarısını izleme ve kendilerini
adapte etme olanağı veriyor. Müşterinin nabzını tutmak E.piphany’nin E.4’ü gibi gelecek nesil CRM araçlarının çapraz-satış
ve dikey-satış için faydalı olmalarını sağlayan şey, kullanıcılarına
müşteri bilgilerini çabucak sınıflandırmaları ve analiz etmeleri olanağı
sağlamasıdır. Örneğin E.4 aracı, her bir on-line müşteri için 200 farklı
veri elemanını izler – firmanın hacmi, kaç kişinin satın alma yetkisinin
olduğu, bunların genellikle ne kadar para harcadıkları, ve genellikle çeklerini
ödemelerine bağlı olup olmadıkları veya ödemelerde gecikip gecikmedikleri
gibi ölçüm faktörleri, gibi. E.piphany’de pazarlama direktörü Brad Wilson, analiz için böylesi
ayrıntıları olan, ön-sınıflandırmalı bilgi ve yapı içi araçları
kullanan bir e-işyeri, “bireysel müşterilerine; satın alma yetkisinin
seviyesine, firmanın hacmine, satın almaların sıklığına ve söz konusu
firmanın ödemelerdeki gecikme durumlarına” bağlı olarak belirli özel
teklifler sunabilir, diyor. Uzmanlar, bu yolla belirli müşterileri değerlendirme
olanağı, ilişkilerin ve toplanan verilerin B2C’den daha karmaşık bir
durum arz eden B2B e-ticaretinde özellikle değerli olabilir diyorlar. Yine uzmanlar, bir çok e-işyeri için böylesi gerçek zamanlı müşteri
bilgisi üzerinde aktif olmanın ileride atılacak başlıca adım olduğunu söylüyorlar.
Mass.’deki NerveWire Inc.’in B2B e-ticaret baş danışmanı Mike Leeman,
her şeyden önce yöneticilerin kendi e-ticaret strateji ve amaçlarını
gözden geçirmeye ihtiyaçlarının olacağını söylüyor. Leeman, “Bu noktada, bir çok kişi buna ilişkin bilgi veritabanı
oluşturuyor. Şu anda toplamakta oldukları verilerden bilgi almaya
gereksinimleri vardır. Amaç, toplamış olduğunuz bilgileri ürün ve
hizmetleri daha iyi duruma getirmek için kullanmaktır,” diyor. Bazı kullanıcıların
yaptığı önemli bir yanlış, CRM araçlarını, müşterilerini iyi tanımak
ve onlara yeni satışlar ve hizmetler bağlamak hedeflerini kasteden, güçlü
bir başarma duygusu olmaksızın uygulamaktır. Sorunları kâra dönüştür Bir çok e-işyeri, müşteri destek ve yardım birimlerinden toplamış
oldukları bilgilere dayanarak, kendi CRM-kontrollü çapraz-satış ve
dikey-satış çabalarını yoğunlaştırıyorlar. Forrester’den Chatham’a
göre, bu bir bakıma müşterilerin sorunlarını çözmede tarih olmuş
tepkisel girişimlerin on-line gelirleri artırmaya dönüştürülmesi fırsatıdır.
Chatham, “Önünüze geldiği sırada müşterilerin sorunlarına tepki göstermek
yerine, daha önce davranarak sorunları çözebilirsiniz – örneğin, bazı
ürünlerde bazı donanım kusurlarının olabileceğini ve bunun nasıl onarılacağını
anlatan e-postaler göndererek,” diyor. CRM satıcısı CustomerLinx Corp.’un CEO’su Jeffrey McDermott,
bunun en güzel örneğinin iletişim firmaları olduğunu söylüyor ve
ekliyor, “Orada bir çok çalkalanmalar vardır ve yeni bir müşteri ele geçirmenin
maliyeti yüksektir. Günlük bazda veri tabanını inceleyebilir ve en iyi müşterilerinizi
bulur ve onlara olan hizmetlerinizi artırabilirsiniz,” diyor. Örneğin, eğer, “bir cep telefonu kullanıcısı aynı yöndeki bir
çağrıyı defalarca tekrarlar ve sorunlarla karşılaşırsa, bunun kaydını
tutabilir ve önceden davranarak bu tür abonelere ulaşıp faturalarını
kredilendirmeyi önerebilirsiniz,” diyor ve devam ediyor, “O zaman bu müşterilerin
rakip bir firmaya gitme olasılıkları daha azdır, çünkü onların şikâyet
etmelerinden daha önce onlara ulaşmış oluyorsunuz.” Ve, anlatılacak yeni
bir hizmet veya yeni bir ürün olduğunda büyük bir olasılıkla sizi
dinlerler. Texas’daki GTE Corp’un da yaptığı zaten budur. Firmanın gurup
pazarlama menajerlerinden Mary Welsh’e göre, GTE firması E.4’ü, bazı
kullanıcıların çağrı bekletmeyi ve arayanın kimliğini neden iptal
ettikleri, ve bu müşteriler rakip firmalara geçiş yapmadan önce onların
ihtiyaçlarının nasıl karşılanacağı gibi bilgiler için kullanıyor. GTE,
E.piphany ürününün “gerçek zamanlı kişiselleştirme aracını” da,
bazı çağrı merkezlerinde bulunan sipariş giriş sistemi bünyesindeki müşteri
bilgilerini güncelleştirmek için kullanıyor. Beş aylık bir pilot uygulamanın
sonucu bu çağrı merkezlerindeki üretim siparişi oranlarında %15’lik bir
artışın meydana gelmesi. Yine Wellsh’in dediğine göre bu, GTE çalışanlarına
şunu öğretti: müşterilerin satın alma alışkanlıklarına dair en doğru
ve en güncel bilgiler el altındayken, çağrı merkezi çalışanları cari müşterilerine
yeni ürün ve hizmetleri satmada daha etkin olabiliyorlar. Uzmanlara göre, satışların çeşitliliğini ve frekansını en üst
düzeye çıkarmada yardımcı olan en avantajlı CRM paketlerini araştıran
e-işyerleri, öncelikle müşteri davranışlarına ilişkin verileri toplamaya
ve gizli kalmış çapraz-satış ve dikey-satış fırsatlarının belirlenmesi
için bunları çabucak analiz etmeye yönelik web tabanlı araçları seçmelidirler. Virginia’daki bir e-işyeri danışmanlık hizmeti firması olan
FutureNext Consulting Inc.’in başkanı Mike Caggiano, “CRM daha da bir önetkinlik
yöntemi haline geliyor,” diyor. Caggiano’nun dediğine göre, CRM satıcıları,
kullanıcılara müşterilerini tanımaları ve en iyi müşterilerini bile daha
kârlı yapabilmeleri için doğru araçları verme konusunda birbirleri ile kapışma
halindeler. Uzmanlara göre, bilgi teknolojileri menajerleri CRM’in şu özellikleri
kapsadığını araştırmalılar: otomatik müşteri bölümlemesi profili; eğilim
tahmini ve analizi; gerçek zamanlı kişiselleştirme; e-posta yönetimi
olanakları; Pazarlama kampanyası ROI hesaplayıcıları (Return-On-Investment
= Yatırım Kârı); çok güçlü ve çok katmanlı güvenlik. Ürünler kullanıcılara;
gerçek zamanlı olarak güncellenmiş, web, çağrı merkezleri ve e-posta gibi
tüm “müşteri temas noktalarından” gelmekte olan, müşterilere ait aynı
verileri gözleme olanağı tanımalı. Çapraz-satış ve dikey-satış özellikleri ihtiva eden bazı CRM satıcıları
ve bu ürünleri kullanan firmalar şunlar:
|
