   |
|
|
E-KOMİSYONCULUKJohn R. Engen / BAI-Serbest Yazar Wells Fargo
& Co.’nun web sitesi; müşterilerine fatura ödemeleri yapma, fon
transferleri yapma ve hatta borçlanma müracaatları yapabilme olanakları tanıyan
kolaylıkları ile endüstrinin en iyisi olarak alkış aldı. Ancak, başkan
yardımcısı Shelley freeman’ı gerçekten heyecanlandıran ekranın sol alt
köşesinde yer alan, San Francisco merkezli bir e-komisyonculuk şirketi olan
Wells Trade’e bağlantı kuran ikon olmaktadır. Bu ikonun üzerine
tıklamak müşteriyi, E*Trade group ve Charles Schwab & Co.’ya rakip
olabilecek bir hisse ticareti ve ful menü fiyat kotaları, haberler ve bilgi dünyasına
aktarıyor. Müşteriler için diğer bir kolaylık ise parayı doğrudan
Wells’in banka hesabından yatırımlara aktarabilme olanağı. Wells’in
internet yatırımları hizmetlerini yöneten Freeman, “Müşteriler, tüm
finansal görüntüye hakim olabilecekleri olduğunca pürüzsüz bir yer
istiyorlar. Entegre bir yoldan hepsini bir araya getirebilirsek bu müşteri için
nirvana (sonsuz huzur ve mutluluk) olur” diyor. Böylesi bir
şey bankacıların çoğunun rüyasıdır. Perde arkasında, gerçekten
sinerjistik bir tarzda bütünleşen bankacılık ve komisyonculuk hizmetleri işlevsel
ve örgütsel zorluklarla doludur. Wells’in gösterdiği gibi, internet
teknolojisi bütünleşmiş bir sunumu olanaklı kılmaktadır. Bankalar ve
komisyonculuk birimleri arasında bilgi paylaşımındaki sınırlamalar,
kurumları maliyeti yüksek kurumsal ve teknik koruma duvarları dikmeye
zorluyor. Bu da her iki birim arasındaki çapraz satışları engelliyor. Belki de daha
cesaret kırıcı olanı, bankaların e-komisyonculuk partisine geç kalmış
olmalarıdır. Schwab, E*Trade ve Fidelity Investments gibi bankasız firmalar
şimdiden piyasaya hakim durumdalar ve teknolojilerini ve ürünlerini çok hızlı
ve çabucak geliştirmeye devam ediyorlar. Buna yetişmek için gerekli olan yatırım
seviyesini ve yönetimsel taahhütleri çok az banka yerine getirebilir. Ancak, mücadele
vermeye hazır olan bankalar için e-komisyonculuk uzmanlığının ödülleri
tatmin edici olabilir. Böylesi yetenekler güçlü müşteri ilişkilerinde
faydalı olabilir, özellikle de daha zengin bölümler arasında. Birçok
bankacı ve uzman şuna inanıyorlar: finansal hizmetlerin farklı sektörleri
kademeli olarak bir noktada yoğunlaşırlarken, müşteriler bankacılığı ve
komisyonculuğu harmanlayabilen hizmet sağlayıcılara yöneleceklerdir. Eğer bankalar
bu işi kapamazlarsa, bankasız rakipleri bunu yapacaklardır – banka ürünleri
sunarak. Andersen Consulting’den John Weisel, “İnternetteki bankaların
uzun vadede müşteri kaybı riski çok büyük boyutlarda. E-komisyonculuğun
oyuncuları sadece iyiye ve daha da iyiye gidiyorlar.” Bankalar,
e-komisyonculukta rekabet için, internetin yarattığı yüksek ticaret hacmini
idare etmek amacıyla sistemlerini kuvvetlendirmelidirler. Bankacılık ve
komisyonculuk sunumlarını müşterileri için bir yolla basite indirgemeli, ve
bunun yanında pazarlama çabalarını da geliştirmelidirler. Bunu başarmak için
ise, hızlı gelişmeyi canlandıracak olan girişimcilik kültürünü geliştirmeye
gereksinimleri vardır. Weisel, “Bankalar bunu hızlı adımlarla gerçekleştirmek
zorundadırlar” diyor. Stratejik yönlendirmede
bir değişim de gerekli olacaktır, ve belki de işin en zor kısmı da budur.
Bir çok kurum e-komisyonculuk işine en sonra gelen bir ek iş olarak bakma eğilimindeler,
o zaman da haliyle dar bir alanda kendi birimlerinin performansı üzerine
odaklanan üretim menajerlerine görev veriyorlar. Bankalar, bu ürün-silo düşüncesinden
sıyrılıp işlerini müşteri bölümleri üzerinde organize edene kadar bu
e-komisyonculuğu zor giden bir iş olarak göreceklerdir, teknik olarak
kendilerini ne kadar ustalaştırsalar da önemli değil. Cambridge’deki
Celent communications’un idari başkanı Octavio Marenzi, en yüksek
performans için şirket çapında bir orkestrasyonun gerekliliği göz önüne
alınırsa, e-komisyonculuk “bankanın en yüksek seviyelerinde ilk öncelikli
olarak tanınmalıdır” diyor. İki Cepheli Savaş Bankacılığın
e-komisyonculuğa hücum etmesi uzun süreli bir mevduat akışını alternatif
yatırımlara offset etme kampanyasının bir kısmıdır. FDIC’e göre
(Federal Deposits Insurance Corp. = Federal Mevduat Sigortası Kurumu), 1998 yılı
sonunda banka mevduatları, sekiz yıl öncesinin %38 olan rakamına karşın,
hane halkının nakde çevrilebilen aktiflerinin ancak %30’unu oluşturdu.
Bunun aksine, öz sermaye, tahvil ve yatırım fonlarında yükselme oldu.
Bankalar, bu enstrümanların çoğunu komisyonculuk büroları ve yatırım
fonu şirketleri gibi banka olmayan kurumlara bırakmak yerine kendileri yönetmek
istiyorlar. Toronto
merkezli Royal Bank of Canada’nın komisyonculuk birimi olan Action
Direct’in başkanı ve CEO’su Michael Bastian, “Günümüzde müşterilerinde
tasarruf söz konusu olduğunda kesin bir saplantı vardır. Eğer bankalar daha
büyük bir cüzdan paylaşımı istiyorlarsa, müşterilerini finansal hesaplarını
kendileri ile konsolide etmede onları yüreklendirecek yeterince atak bir
komisyonculuğa gereksinimleri vardır.” Bu, giderek
artan bir şekilde on_line olmayı gerektiriyor. U.S. Bancorp Piper Jaffray’in
analisti Stephen C. Franco’ya göre, geçen yılın son çeyreği 1.8 milyon adet e-komisyonculuk hesabı açıldığını gördü.
Bu tür hesaplarda müşteri aktifleri %35 büyürken, on-line ticaret hacmi bir
önceki çeyreğe göre %55 artarak 900 milyar dolara ulaştı. Franco’nun
tahminlerine göre 2003’e kadar, 25 milyon civarında Amerikalı on-line
ticaret yapacak, neredeyse günümüzdekinin iki misli. Büyümekte
olan bu pazara yer vermek için, ülkenin büyük bankalarının çoğu – ve
bir sürü küçük banka – bir e-komisyonculuk operasyonu şekillendirmek için
acele ediyorlar. Stratejiler farklı. FleetBoston Financial Corp. ve First Union
Corp. gibi bazıları komisyonculuktaki ele geçirmelere verdikleri desteği artırdılar.
Wells’in de içinde olduğu diğerleri, kendi bünyelerindeki olanakları yapılandırıyorlar.
Bir çok küçük kuruluş görünüşte düşman olanlarla ortak iş yapmaya
gittiler. Bu ABD
bankalarından hiç biri pazar payı tablolarında bir vuruk yapamadılar. U.S.
Bancorp Piper Jaffray’e göre; Fidelity’de 3.5 milyon, Schwab’da 3.3
milyon, ve E*Trade’de 1.8 milyon adet hesap varken, Kanada’da Toronto-Dominion
Bank’ın sahibi olduğu T-D Waterhouse 1.3 milyon hesapla dördüncü sırada
geliyor. FleetBoston’un Quick&Reilly biriminin sadece 86,000 hesabı,
Mellon Financial Corp.’a ait Dreyfus’un 44,000 hesabı var. Geçen yıl tüm
on-line ticaretin %70’ini ilk beş sıradaki e-komisyoncular icra ettiler. O zaman, eğer
maliyeti yüksek teknik becerilerin ve markalama inisiyatiflerinin kazananları
belirlemiş olduğu bir işin üst seviyelerine yerleşmek istiyorlarsa,
bankaların artık kendileri için biçilmiş bir kaftan olan bir işi olacaktır.
Aynı zamanda, pazarlarına zorla girmekte olan banka olmayan rakipleri karşısında
iki cepheli bir savaşa girmeye de zorlanacaklardır. Bir yandan, kredi kartı
devi Amerikan Express Co., on-line müşterilerine bankacılık ürünleri
sunarken, diğer yandan hem E*Trade ve hem de Schwab bu yakınlarda bankacılık
birimleri (anılan sırasıyla Telebanc Financial Corp. ve U.S. Trust Corp.) ele
geçirdiler. Eski türde komisyonculuk yapan Merill Lynch & Co. bile
internete kucak açtı ve şu anda federal-sigortalı nakit yönetimi hesapları
satıyor. Tüm bunların
ortasında iyi bir haber, bankaların hala yaygın şube ağı gibi bazı
rekabetçi avantajlarının bulunmasıdır. Yapılan araştırmalar ısrarla şu
noktaya dikkat çekiyor: müşteriler sanal bir teslimatın tamamlanmasında
fiziki bir bağlantı noktası arıyorlar. Müşteriler aynı zamanda bankalara
diğer finansal hizmet sağlayıcılardan daha da çok güven duyuyorlar ve işleme
dayalı hesaplarını finansal yaşamlarının temeli olarak görüyorlar. Gomez Advisors
Inc.’in yürüttüğü tahmine göre, en az ayda bir kere Web sitesi kanalıyla
bir banka işlemi yaptıran insanların bugün için 5.9 milyon olan sayısı,
2003 yılı sonunu kadar bir patlama yapıp 31.8 milyona ulaşacak. Araştırma
sonuçlarına göre, sözde “aktif Web bankaları” nın
%45.5’i finansal etkinliklerini bir banka ile, %13’ü ise bir
komisyoncu ile konsolide etmeyi tercih edecek. Lincoln’den finansal hizmetler
analisti Chris Musto, “Eğer bankalar, doğru yoldan bu işin arkasına düşerlerse,
çok ciddi bir Pazar payı yakalayabilirler,” diyor. Pürüzsüz Deneyim Web trafiğindeki
aniden yükselen artış, banka sitelerindeki müşteri ilişkilerini
kuvvetlendirecektir. Ancak, bu müşterilerin bankacılık ve sigortacılık
hesaplarını tek bir kurumda konsolide ettirmek pürüzsüz bir on-line
deneyimi gerektirmektedir. U.S. Bancorp’un başkan yardımcısı ve on-line
hizmetler menajeri William Veeneman, müşterilerin kendi bankalarının web
sitesine bir kere bağlandıklarında buradan tüm finansal yaşamlarını yönetebilmelerine
olanak tanıyacak bir sunumu kafasında canlandırıyor. Böylesi bir sunum; hem
komisyonculuk hem de bankacılık hesaplarının bakiye özetlerini, banka ve
komisyoncu arasındaki basit transferleri ve finansal hesaplayıcıları kapsıyor. ABD’nin
banka menajerleri böyle bir sistemi yapılandırırlarken, 1987’de bankacılık
ve diğer finansal hizmetler arasındaki duvarları yıkan Kanada’ya bir
bakmaları gerekmektedir. Royal Bank’a ait olan Action Direct 1993’de banka
bağlantılı bir ıskonto komisyonculuğu olarak kurulmuş ve 1998 Ocağında
ise on-line hizmet vermeye başlamıştır. Bastian’a göre, o zamandan beri
şirketin Web sitesine yapılan ziyaretler artarken müşteriler ve hesap bilançoları
da artmıştır. Action Direct’in %80’inin banka hesabı vardır, ve tüm
komisyonculuk işlemlerinin %20’si bir müşterinin banka hesabından bir
transfere ilişkindir. Daha cesaret verici olanı, Action Direct’in kendi başına
kâr etmeye başlaması. Bankacılar,
e-komisyonculuk içindeki sayısız riskler konusunda net olmalı, bununla
birlikte beklentilerini gerçekle uyumlu hale getirmelidirler. Action Direct örneğine
rağmen, danışman Weisel bankaların e-komisyonculuktan doğrudan çok para
kazanacağından emin değil, çünkü bu hizmet hızlı bir biçimde ticari bir
ürün haline geliyor. Gerçek şu
ki; kurumlaşmış on-line ticaret firmaları 3-5 yıl arası bir zamanda, Web
üzerinde markalı bir e-komisyonculuğun varolması avantajına sahip
oluyorlar. Bu bankasızlar, on-line ticarete ilişkin teknik problemlerini çözmede
de epeyce bir yol aldılar. Sonuçta bunların kurum kültürleri, geleneksel
bankacılıktakinden çok daha fazla hızda hareket eden komisyonculuk dünyasına
daha iyi uyuyor. Olasılıkla da bankasızlar, komisyonculuk, yatırım veya
sigortacılık ürünlerinin satışında bankacılık ürünlerini Web üzerinden
pazarlamada bankalardan daha iyi iş yapacaklardır. Koruma Duvarları Her şeyden önce,
komisyonculuk firmaları bankaların kafasını karıştıran bazı gizlilik ve
yasa sorunlarına ilişkin konularda üzülmemelidirler. Örneğin,
federal-sigortalı mevduat kurumları, FDIC tarafından neyin garanti edilip
edilmediği konusunda ayrıntılı açıklayıcı ifadeler ortaya koymak
zorundadırlar. Bankalar, müşteri
enformasyonu paylaşımı ile bankacılığı ve komisyonculuğu bağlayan
operasyonlar üzerindeki çeşitli sınırlamaların sürekli uyuşmazlığa
neden olmasına engel olmak için, evin iki yanına da yüksek maliyetli teknik
ve örgütsel koruma duvarları inşa etmek zorundadırlar. Örneğin, banka bünyesindeki
e-komisyoncular, yönetim guruplarına ayrılmalıdırlar. Birimler, ana firmaca
sağlanan herhangi bir hizmet için adil piyasa fiyatları ödemelidirler – ücretsiz
hizmetlere veya indirimlere izin verilmemelidir. Böylesi sınırlamalar
müşteri dostu görünürlerken, bankaların kafalarında canlandırdıkları pürüzsüz
hizmet sunma yeteneklerini kısıtlarlar. Eğer, bir kategoride, bir başka
alanda müşterilerinize ürünlerinizi sattıracak olan, zararına satış esasına
dayalı bir fiyatlandırmayı kullanamıyorsanız, bir finansal hizmetler süpermarketinin
ne faydası olur ki? Bankaların çoğu, düzenleyici ve yasal tuzakların
iplerine takılmalarına engel olmak için müşterilerine kendi bankacılık ve
komisyonculuk hesaplarını tek-giriş ile gözleme olanağı tanımada
isteklidirler. Bu müşteriler, önce bankanın Web sitesine girmek, daha sonra
da e-komisyonculuk sitesine tıklamak zorundadırlar. Yasal
gerekliliklere ve gizlilik hassasiyetlerine uygun bir şekilde müşteriler hakkında
verileri toplamak, çoğu bankacının gözünde e-komisyonculuktaki en çetin
engel olmaktadır. FleetBoston’un internet bankacılığı başkanı olan Neal
Wolfson, “Müşterilere bütünleşmiş bir görünüm vermek kolay görünüyor,
ancak bu çok büyük ve karmaşık bir mücadeledir. Bir yandan güvenlikte ve
sahne gerisindeki meydana gelmekte olan tüm diğer şeylerle uğraşırken, bir
çok kaynaktan veri çıkartıyoruz” diyor. İşletimle
ilgili diğer engel ise zaten yüksek vergilendirilmiş sistemler üzerindeki
ekstra taleple başa çıkmaktır. E-komisyonculuk için, lisanslı menkul kıymetler
uzmanlarının görevlendirildiği bağımsız müşteri hizmeti operasyonları
yapılandırılmalıdır. Ve, tipik bir internet bankacılığı müşterisi ödeme
yapmak ya da bakiyesini kontrol etmek için bir siteyi haftada bir ziyaret
edebilirken, bir çok on-line yatırımcı sorgulama yapmak, araştırmak, haber
ve diğer bilgilere ulaşmak için saatlerce bağlı kalabilir. Eğer bir satış
sırasında birkaç saatliğine bile sistem çökerse banka dava edilebilir.
Bastian’a göre, “Komisyonculuk bölümü çok dinamiktir. Bankacılar yatırımcıların
kullanım sıklığını ve diğer gereksinimlerini anlamak, ve bellekteki
komisyonculuk hacmi ile işlevlerini dengelemek zorundadırlar” Bankaların çoğu
kendi e-komisyonculuk birimlerini yapılandırmada önemli ilerlemeler
kaydettikleri iddiasındalar. Ancak Marenzi’ye göre bankacılık endüstrisi,
sistem mimarisi, dağıtıcı seçimi ve yönetimi gözetleme gibi konuların
dahil olduğu bir çok cephede sorunlar yaşamaya devam ediyor. Bu arada, yapılan
yatırımlara bakılırsa müşteri adaptasyonunu, moral bozucu bir şekilde çok
yavaş olmaktadır. Örneğin
Fleet Boston, söylenenlere bakılırsa, internet bankacılığı müşterilerini
Quick & Reilly adındaki e-komisyonculuk sitesine bağlamada on milyonlarca
dolar harcamıştır. Kasım ayı içinde devreye giren bu kombine sunum, tek
giriş ile övünüyor (bunu yapabilen birkaç taneden biri) ve müşterilerine
bankacılık ve komisyonculuk bakiyelerini aynı sayfa üzerinde gözlemleme
olanağı sağlıyor. Bu internet sitesi, analistlerce bankaların
e-komisyonculuk arenasındaki en son noktası olarak methedildiğinde, Quick
& Reilly sitesini Şubat ayı itibariyle sadece 5,000 banka müşterisi
kullanıyordu. Marenzi,
e-komisyonculuk operasyonlarının zamanla en azından birkaç bankayı ödüllendireceğini,
belki de zirvedeki 100 banka içinde bir düzinesinin organizasyonlarını ve ürün
sunumlarını başarıyla uygulayacağını tahmin ediyor ve ekliyor, “Bu,
bankalar için yıllardan beridir en iyi müşterilerini çalmakta olan bir işe
girişmede muazzam bir fırsattır.” Diğer bir doğa
yasası da şu ki, büyük firmalar küçük iş fırsatları karşısında
heyecan duymazlar. Bu onların menajerlerinin kötü olduğu anlamına gelmez.
Örneğin, 40 milyon dolarlık bir firmanın %10’luk bir büyümeyi gerçekleştirmesi
halinde, bu firmanın gelecek yılda 4 milyon dolarlık yeni bir iş bulmasını
gerektirmektedir. Eğer bir firma, kendini yenilemeyi taahhüt ediyorsa, yeniliğe
uygun bağlamda yaklaşım göstermek zorundadır. Kısa vadeli kazanç sorunlarını
tedavi etmenin aksine yenilik, yeni pazarlarda uzun vadede tutunacak yer bulmak
anlamındadır – ve buna böyle bakılması gerekmektedir.
|
