   |
|
|
WEB REKLAMCILIĞI GÖRÜNDÜĞÜ KADAR SICAK DEĞİL Kathryn Kranhold / WSJ
Interactive Edition Internet’in en sıcak
sitelerinden bazıları on-line reklamcılık hakkındaki kuşkuların
üstesinden gelmeye çalışıyorlar. Ulusal konumdaki reklamcıların dikkatini
çekmekte başarısız olan bir çok web sitesi artık sayfalarını ev
reklamları (kuruma ait, kurumun ürünleri ile ilgili içeriden verilen
reklamlar) ile dolduruyor. Reklamcılığın, Web yatırımlarının çoğunun finansal
omurgası olması bekleniyordu. Büyük indirimlerle ürün satışı yapma, ve
bilgilendirme ve servis sağlama işlerini yürütme düşüncesinde olan
siteler, web sörfçülerine ulaşmak arzusunda olan reklamcılara yer satarak
farklılık yaratabiliyorlardı. Her nasılsa şimdi, bir çok saygın web
sitesi harcama yapmaları için ulusal markaların dikkatini çekmeye çabalıyorken
bu teoriye şüpheyle bakılıyor. Walt Disney Co.’nun
24-saat spor kanalı ESPN, ulus çapında favori olmayı başarmış
ancak, Leading Web Advertisers adındaki izleme gurubunun son çalışmasının
sonuçlarına göre bu sitedeki reklamların %73’ü ESPN’i öven ya
da Disney kaynaklı ürünleri teklif eden reklamlar. Disney’in
internet birimi olan Go.com’un satış ve geliştirmeden sorumlu başkan
yardımcısı Mort Marcus, ESPN’in kasıtlı olarak çok sayıda evden
reklam yayınladığını söylüyor ve ekliyor, “ne zaman bir dış bağlantılı
reklam (banner) koysak, onun hemen yanı başına evden bir reklamı koyarız.” Dış bağlantılı reklamlar (banner)
çöküyor mu? Margeotes Fertitta &
Partners’ın New York ajansında etkileşimli
hizmetler direktörü Ann Carey, reklamcıların web’den sakındığını,
çünkü web sitelerinin pek çoğunu hakimiyeti altına alan bu dörtgen yapılı
“dış bağlantılı reklamların” tüketiciler üzerinde etkili olup olmadığı
konusunda şüpheye düştüklerini söylüyor. “click-through” oranları diye anılan, internet
kullanıcılarının dış bağlantılı reklamlara tıklama oranı giderek düşüyor.
Ann Carey, altı ay önce bu tür reklamları tıklayıp izleyen oranı
%1 iken bu günlerde bu oran % 0.5’in altına indi derken “dış bağlantılı
reklamlarda bir çöküş olduğunu gözlüyoruz,” diyor. Carey’e
göre, bu günlerde reklamcılar nereden boş bir alan satın alacakları
konusunda oldukça seçici davranıyorlar. Bu yılki geleneksel reklam harcamalarının %7.6 artarak
464.4 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Ancak, on-line reklamlar içinde
evden reklamların çoğalıyor olması web sitelerinin bu emsalsiz talep
yükselişinden nasibini alamayacağa benziyor. TV ağları, radyo istasyonları
ve yazılı basın reklam satabilmek için daha çok zaman ve yer yaratma
sorunlarını çözme çabası içindeyken, web siteleri benzer talebi yaratmak
için kendi reklamlarını yapmakla meşguller. San Francisco yatırım bankası Thomas Weisel Partners’in
e-pazarlama analisti H. Perry Boyle Jr., “Herkes reklam envanterinin
dolu olduğu görüntüsünü arzuluyor, ve bu değerlendirme değişmez,”
diyor. Web reklamcılığı büyüyor Sonuçta, web reklamcılığı
büyüyor. New York’ta bir firma olan Jupiter Communications’un
tahminine göre, on-line reklamcılık 2005’e kadar 28 milyar dolara ulaşacak.
Bu rakam 1999’da 4.3 milyar dolardı. Ancak Thomas Weisel’den Boyle,
yapılan reklamların %80’i satışla sonuçlanamadığını söylüyor. Leading Web Advertisers,
New York danışmanlık firması Media Metrix ile Ocak-Haziran ortası
arasında zirvedeki 20 web sitesini reklamcılar için inceledi. Bulgulara
göre, bu sitelerin üzerindeki reklamların yaklaşık %22’si evden
reklamlar. 1999 yılından öncesi için bir ölçüm yok. Leading Web Advertisers’dan
Michael Kubin, TV ağları evden reklamların kendi versiyonlarını,
örneğin bir futbol maçının tanıtımını yayınladıklarında, “bu bir
zayıflık belirtisi değil.... Onlar kendi programlarının tanıtımını
yaparlarken hissettikleri şey büyük bir itibardır” diyor ve bir başkasına
reklam yeri satılmasından daha değerli olduğuna işaret ediyor. Bazı internet kapıları özellikle evden reklamların
üzerine düşüyorlar. Netscape üzerinde, America Online Inc.’in
sahibi olduğu kapıda Ocak-Haziran ortası arasında yer alan reklamların
%45’i evden reklamlardı. Disney’in kapısı Go.com, aynı
dönem içinde sayfalarının %30’unu evden reklamlar ile doldurdu. Chat
sitelerinden biri olan Talkcity.com reklam alanının %23’ünü
kendini tanıtmaya ve yatırımcılarından biri olan NBC’ye ayırmış
durumda. Talk City Inc.’in
uluslar arası satışlar ve pazarlama konularında başkan yardımcısı Dick
Gourley, şirketin sitesi üzerindeki reklamların %25 evden reklamlar
olabilir çünkü site, sağlık ve aile bölümlerinin de içinde olduğu farklı
bölümleri tanıtmaya gayret ediyor. Eğer site Coca-Cola ve Kraft
Foods gibi sağlam reklam verenlerin cazibesini çekmiyorsa evden reklamları
yayınlamayı tercih edecektir. Netscape’in bir
sözcüsü reklam gelirlerinin artmakta olduğunu söylüyor. Leading Web
Advertisers’a göre Yahoo! Inc.’in sitesinde evden reklamlar
yukarıda bahsedilen dönemde verilen reklamların %5’i oldu. Rakibi olan Alta
Vista’da bu oran, yine aynı dönem için %10 olmuş. Reklam verenlerin web’de işe başladıkları 1995’den bu
yana dış bağlantılı (banner) reklamların etkinliği hep sorun olmuştur.
Netscape, Yahoo! ve Alta Vista gibi internet kapıları halâ ne
kadar tüketicinin bu dış bağlantılı reklamlara tıklayıp reklamın kaynağı
olan asıl siteye ulaştıkları, ve bunda kendilerinin ne kadar etkin oldukları
konusunda araştırmalarına devam ediyorlar. INTERNET REKLAMCILIĞI YÜKSELİŞTE
(Garanti E-Ticaret) 1999’ da %140.6 artarak 4.6
milyar $’a çıkan internet reklamcılığı pazarının 2004 yılında dört
katını da aşarak 24.4 milyar $’a ulaşması bekleniyor. Yatırım bankası Veronis
Suhler’in yıllık tahmin raporunda, internetin reklamcılık ve bilgi erişiminde
kısa vadede büyümeye devam edeceği; ama bu büyümenin dergi ve gazete gibi
yazılı basın araçlarını etkilemeyeceğini belirtiliyor. Veronis Suhler, geçenlerde yayınlanan
14. İletişim Endüstrisi Tahmin Raporu’nda, reklam verenlerin geçen yılki
reklam harcamalarının %9.1 artarak 165 milyar $’a ulaştığını, 2004 yılında
ise bu rakamın, % 8.6’lık bir artışla, 249.1 milyar $’ a ulaşacağını
belirtti. Rapora göre, bu büyümenin aslında
% 140.6 artış ile 1999’ da 4.6 milyar $’a çıkarak büyük bir patlama
yapan internet reklamcılığı sayesinde gerçekleşmiş olduğu ve internet
reklamarına yapılan harcamanın 2004 yılında dört katını da aşarak 24.4
milyar $ olacağı kaydedildi. Raporda, online reklam harcamalarının
payının , 2004 yılında bütün reklam harcamaları içerisinde yaklaşık
dörtte birlik bir oranda olacağı tahmin ediliyor. Eğer Veronis Suhler’ in
öngörüleri beklendiği gibi çıkarsa internet reklamcılığının 2004 yılında
16.4 milyar $’a ulaşacağı hesaplanan dergi reklamcılığını, 19.4 milyar
$ olarak tahmin edilen geleneksel televizyon reklamcılığını, 21 milyar $
olarak öngörülen kablolu televizyon reklamcılığını geçmesi bekleniyor.
Böylece, internet raklamcılığı, 26.6 milyar $’ a ulaşması beklenen
radyo reklamcılığına iyice yaklaşmış olacak. Günlük gazetelerin ise
2004 yılında 63.2 milyar $’lık payları ile en yüksek reklam gelirini oluşturacağı
bekleniyor. New York’taki Veronis Suhler’
in Yönetim Kurulu Başkanı Yardımcısı James P.Rutherford “İnternet in
medyadaki büyümeyi hızlandırmaya devam edeceğini” belirtti. “İnternetin geleneksel
medyadaki dönüşümü ateşlediğini söyleyen Rutherford ‘içerik zengini
web sitelerini ve bilgi portallarını geliştirmekle gelecek birkaç yıl
içinde, geleneksel yayıncılar ve televizyoncular gelirlerini daha çok
internet üzerinden elde edecekler” dedi. Rapor, gazetelerin bazı seri ve
emlak ilanlarını internete kaptırdığını ortaya koydu. Ama gazeteler bu
kayıpları yaptıkları yurt çapındaki reklamları, artan dot.com reklam
harcamaları ve online seri ilan programları geliştirmeleri sayesinde telafi
edebildiler. Gazeteler için bir başka
sevindirici haber ise, Birleşik Devletler’ in görece olarak yaşlı bir
nüfusa sahip olması. Çünkü Amerikalı’ların yaklaşık %71’i 35 yaşın
üzerinde ve haftanın her günü gazete okuyor. Ayrıca rapor, artan internet
kullanımının, genel kanının aksine televizyon izlemeyi çok fazla
etkilemediğini ortaya çıkardı. Rapora göre, birçok internet
kullanıcısı surf yaparken bir yandan da televizyon izliyor; ayrıca birçok
evde bilgisayarlar oturma odasında televizyon ile aynı yerde bulunuyor.” Dot.com reklamlarından büyük
paralar kazanan görsel medyanın bu gelir kaynağının yakında kuruması
bekleniyor bekleniyor. Çünkü internet üzerinden hizmet verenler reklamları
için artık hedef kitlesi daha net belirlenmiş medya araçlarını
seçiyorlar. Veronis Suhler, bu gelişmenin,
dot.com reklamları için cazip bir araç haline gelmiş olan , geniş hedef
kitleli dergiler açısından olumlu olarak değerlendirebileceğini belirtiyor.
‘Bu yayınlar internetin büyüyen dünyası karşısında ayakta
kalabileceklerini kanıtladılar’ görüşüne yer verilen raporda internetin
şimdiye dek dergilerin ve diğer yazılı basının yarattığı görünüşü,
dokunuşu ve kullanım kolaylığını yakalayamadığı ve bundan sonra da
yakalamasının beklenmediği vurgulanıyor. Rapora göre, geleneksel
televizyonların izlenme oranlarında 1997’den beri gözlenen düşüş son
zamanlarda yavaşlamış gibi gözükse de, 2000 seçimleri ve Sidney
Olimpiyatları’nın ardından yeniden hızlanacak. 2004 yılına kadar eğlence
sektöründeki en büyük artış ise PC ve video oyunlarında gerçekleşecek.
Video oyunlarına yapılan harcamanın 2004 yılında yüzde 21.7 artarak 13.8
milyara ulaşması bekleniyor. 1995-1999 arasında yıllık
internet kullanımının yüzde 106.8 arttığı belirtilen raporda, 2004 yılına
kadar bu oranın 18 civarında gerçekleşmesinin beklendiği kaydediliyor.
| ||||
